Mayur Gutpa作為Freshly的首席營(yíng)銷官的第一季度

第一季度，三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)

我在Freshly的第一季度的總體目標(biāo)分為三個(gè)方面：深入了解業(yè)務(wù)，使?fàn)I銷與Freshly的使命保持一致，并開始建立可信賴的關(guān)系。

我花了很多時(shí)間深入了解業(yè)務(wù)及其更高的目標(biāo) - 提出問題以驗(yàn)證我們是否在正確的軌道上，因?yàn)闋I(yíng)銷在幫助定義更高的目標(biāo)和使命方面起著關(guān)鍵作用。這項(xiàng)工作不僅有助于我獲得洞察力，而且還有助于開始與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和組織內(nèi)的同行建立起至關(guān)重要的關(guān)系。

與此同時(shí)，我一直與我們的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官邁克[Wystrach]密切合作，共同構(gòu)建營(yíng)銷藍(lán)圖，以擴(kuò)大品牌，用戶群和用戶價(jià)值。我們有機(jī)會(huì)展示品牌的增長(zhǎng)如何放大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在最初的幾個(gè)月里，我清楚地表明，我們都需要讓市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)有形的結(jié)果和影響負(fù)責(zé)，而不僅僅是宣傳活動(dòng)。這很重要，因?yàn)樵谠S多方面，營(yíng)銷既是內(nèi)部服務(wù)提供商，也是公司外部的增長(zhǎng)代理。

我們?yōu)榇说於ɑA(chǔ)的一種方法是為營(yíng)銷定義客觀和關(guān)鍵結(jié)果。這帶來了可見性，并展示了每個(gè)人的目標(biāo)是如何與公司更廣泛的使命聯(lián)系起來的 - 因?yàn)闆]有人愿意做那些不影響業(yè)務(wù)的工作。我們的目標(biāo)是確定一種定量的方式來證明營(yíng)銷對(duì)2019年底的影響。

首要任務(wù)

顯然，旅程的開始將始終是了解人，當(dāng)前的狀態(tài)，優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，以及需要增長(zhǎng)和工作的領(lǐng)域。因此，第一個(gè)月定義了將事情從公園里敲出來的功能。

與此同時(shí)，我們打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷孤島。我們不是通過渠道組織營(yíng)銷，而是通過結(jié)果組織營(yíng)銷：創(chuàng)造需求，捕獲需求和保留需求。這意味著，要么您擁有定量關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，要么您擁有主觀或情感和人文影響，或者您負(fù)責(zé)建立能力。

我們還介紹了道路經(jīng)理RM。因此，每個(gè)關(guān)鍵結(jié)果都會(huì)分配一個(gè)協(xié)調(diào)器，并且協(xié)調(diào)器有權(quán)拉動(dòng)并推動(dòng)所需的杠桿，以便在每個(gè)季度的關(guān)鍵結(jié)果上取得進(jìn)展。

關(guān)于Freshly的美好事物是我們被鼓勵(lì)快速行動(dòng)，不用擔(dān)心失敗。

新領(lǐng)導(dǎo)層，新團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)在，我們每周都在招聘。我?guī)砹肆钊穗y以置信的領(lǐng)導(dǎo)者，他們將告訴我們從第一天開始需要做些什么。

我們聘請(qǐng)了公關(guān)和通訊負(fù)責(zé)人以及Gray的品牌和創(chuàng)意副總裁。我們新的內(nèi)容主管將在4月的第一周上映。在某些時(shí)候，我們將聘請(qǐng)營(yíng)銷技術(shù)負(fù)責(zé)人，但它現(xiàn)在不是優(yōu)先考慮的因素，因?yàn)槲覀円呀?jīng)建立了很多技術(shù)。

我們正處于引領(lǐng)消費(fèi)者洞察力的過程中。我們組建了一個(gè)營(yíng)銷科學(xué)組織，其中包括消費(fèi)者洞察，營(yíng)銷法，營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷分析。該團(tuán)隊(duì)將幫助我們了解用戶在平臺(tái)上做什么以及為什么用戶在應(yīng)用程序和我們的網(wǎng)站上的平臺(tái)上做某些事情 - 將所有這些融合在一起以創(chuàng)建用戶行為的整體視角。

隨著我們對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了更改，我們已經(jīng)將幾個(gè)人提升為新的角色并轉(zhuǎn)移了其他人。

但對(duì)我來說最重要的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域是橫向團(tuán)隊(duì)。因此，雖然我們正在組建正在建立垂直團(tuán)隊(duì)和職能的高層領(lǐng)導(dǎo)，但我的重點(diǎn)是利用橫向團(tuán)隊(duì)，這確保沒有孤島。我鼓勵(lì)并挑戰(zhàn)我的直接報(bào)告，以確保我們每個(gè)人都知道其他功能正在推動(dòng) - 我們?cè)谀睦镞B接點(diǎn)，以及我們?nèi)绾蜗嗷ヘ?fù)責(zé)。

營(yíng)銷總是試圖平衡結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷的意外和創(chuàng)造力。因此，我們建立了一個(gè)橫向營(yíng)銷操作功能，其中包含一位令人難以置信的領(lǐng)導(dǎo)者，可以創(chuàng)建一些框架來指導(dǎo)人們?nèi)绾魏饬克麄冏约旱挠绊懥统晒Α?/p>

隨著這些變化，我們正在做很多戰(zhàn)術(shù)性的事情來建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信任。舉個(gè)例子，我們將在4月推出多樣化和包容性午餐，我將與營(yíng)銷組織的三到四名成員坐下來，沒有議程，也沒有等級(jí)來談?wù)撋?，而不僅僅是工作。它讓我能夠理解愿望，什么不起作用，什么不起作用，你建立的關(guān)系超出了你日常工作的范圍。

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技術(shù)，數(shù)據(jù)和洞察力

我們的整個(gè)業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，但在營(yíng)銷的背景下，重點(diǎn)是了解用戶以及如何轉(zhuǎn)化為Freshly作為標(biāo)志性生活方式品牌的未來。我們正在努力建立營(yíng)銷的核心引擎，以便在正確的時(shí)間通過正確的信息與最終用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。我們正在構(gòu)建一個(gè)底層內(nèi)容平臺(tái)，以提供內(nèi)容和個(gè)性化的內(nèi)容。

在數(shù)據(jù)和科學(xué)方面，我們正在建立一個(gè)統(tǒng)一的定義和對(duì)用戶群的理解 - 分類; 我們?nèi)绾味x用戶的價(jià)值，不僅僅是在財(cái)務(wù)方面，每個(gè)人都在終身價(jià)值方面，而且在非財(cái)務(wù)方面。誰是我們最有價(jià)值的用戶?誰是我們現(xiàn)有用戶群中的大使和影響者?

我們也在決定如何衡量成功; 什么是正確的領(lǐng)先和落后的KPI。對(duì)于營(yíng)銷，我們關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域之一是如何證明營(yíng)銷的增量; 也就是說，這就是營(yíng)銷帶來的孤立，這在沒有任何營(yíng)銷的情況下就不會(huì)發(fā)生。作為其中的一部分，我們正在研究如何引入多點(diǎn)觸控激活等元素，以顯示我們的績(jī)效營(yíng)銷工作的增量影響。

跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作

我花了很多時(shí)間與首席技術(shù)官和首席產(chǎn)品官。對(duì)我來說，最鼓舞人心的事情之一是我們?cè)诟呒?jí)管理層中建立的關(guān)系。我們正在進(jìn)行額外的有意識(shí)的努力，以確保我們不建立垂直王國(guó)。

我還花了很多時(shí)間與我們的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)一起為我們的每周創(chuàng)新發(fā)布建立一個(gè)營(yíng)銷支持引擎。

而且，我們已經(jīng)創(chuàng)建了跨功能的pod，以最快，最有效的方式擊中目標(biāo)。我們創(chuàng)建了一個(gè)增長(zhǎng)容器，其中包含來自產(chǎn)品，工程和幾乎整個(gè)績(jī)效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。在某些時(shí)候，我們可能會(huì)創(chuàng)建一個(gè)品牌吊艙，其中包含來自產(chǎn)品和工程的人員，這非常不同尋常。因?yàn)槿绻鷽]有靈活性來改變用戶進(jìn)入您平臺(tái)時(shí)出現(xiàn)的內(nèi)容，您將如何發(fā)展品牌?

到3月底，我們將有一份草案，介紹Freshly的營(yíng)銷方式以及Freshly應(yīng)該從營(yíng)銷中得到什么，以及他們應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)的內(nèi)容。因此，我們將在4月內(nèi)部進(jìn)行營(yíng)銷路演 - 一，獲取反饋，以便我們檢查和調(diào)整，以及兩個(gè)，讓其他團(tuán)隊(duì)讓我們對(duì)這些結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣他們就知道如何最好地利用營(yíng)銷。

代理商和其他合作伙伴

您總是需要與您分享您的文化，價(jià)值體系和目標(biāo)的合作伙伴。我們即將在一些領(lǐng)域引入新的合作伙伴。一個(gè)是任命一個(gè)品牌代理商，由品牌團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。我們希望確保Freshly品牌反映我們的信念體系和公司的高目標(biāo); 我們稱之為品牌重新思考。

我們還致力于確定合作伙伴，以幫助我們了解我們的用戶群，幫助我們構(gòu)建一個(gè)始終在線的洞察，分析和測(cè)量引擎，并與我們合作，了解用戶所做的“原因”。

我們將為PR和comms帶來一些合作伙伴。

偷偷摸摸進(jìn)入四月

我把我的優(yōu)先事項(xiàng)看作季度沖刺。從4月開始，重點(diǎn)將是進(jìn)入執(zhí)行模式，獲取品牌重新思考工作，并啟動(dòng)我們的內(nèi)容組織。消費(fèi)者應(yīng)該期待更多地了解和了解Freshly，不僅僅是作為一個(gè)品牌，還要了解營(yíng)養(yǎng)對(duì)某人生活的影響。

第二季度的重點(diǎn)是讓每個(gè)人都支持這些事情并讓他們繼續(xù)前進(jìn)。你不是通過告訴人們需要做什么來做到這一點(diǎn)，而是通過集思廣益并讓他們成為信徒而不是人質(zhì)。

所以，這將是焦點(diǎn)。當(dāng)然，還有一些關(guān)于需求創(chuàng)造和需求捕獲的關(guān)鍵舉措，以及我們正在開始的需求關(guān)注。