隨著Spotify再次虧損 Kantar預(yù)測(cè)播客廣告存在困難

Spotify宣布了1億付費(fèi)用戶(hù)，并在2019年第一季度業(yè)績(jī)中強(qiáng)調(diào)了其播客策略。但Kantar的見(jiàn)解表明，該公司可能難以將其新的播客房地產(chǎn)貨幣化。

這家音樂(lè)流媒體公司目前正在與蘋(píng)果公司競(jìng)爭(zhēng)，它吹噓其付費(fèi)用戶(hù)去年增長(zhǎng)了32%?？傮w而言，這個(gè)數(shù)字達(dá)到2.17億月度活動(dòng)用戶(hù)，其中超過(guò)一半的用戶(hù)參與免費(fèi)計(jì)劃，并通過(guò)該服務(wù)的廣告產(chǎn)品進(jìn)行貨幣化，并著眼于將其轉(zhuǎn)換為付費(fèi)等級(jí)。

像許多顛覆性媒體巨頭一樣，它仍然追求提供盈利能力的規(guī)模。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的綠色環(huán)保后，這家瑞典公司在播客收購(gòu)狂潮中投入大量資金，以4億美元收購(gòu)Gimlet，Anchor和Parcast之后，又回到了虧損的狀態(tài)。

它希望完全從音樂(lè)擴(kuò)展到具有獨(dú)家內(nèi)容的播客。盡管報(bào)告年收入增長(zhǎng)了33%，但該公司因播客資產(chǎn)投入的資金虧損。

Kantar's Insights部門(mén)的全球媒體負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)·奧斯特勒(Jane Ostler)告訴The Drum，該公司可能不會(huì)將其播客貨幣化，也不希望如此。Kantar AdReaction的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，觀眾收到的播客廣告比其他廣告格式更負(fù)面。它為播客廣告提供了全球-9的凈正分?jǐn)?shù)，而對(duì)于最佳射手雜志廣告則為+43，這表明盈利對(duì)Spotify來(lái)說(shuō)將是一個(gè)挑戰(zhàn)。它也落后于家庭廣告(+42)，電視廣告(+32)，廣播廣告(+27)，但領(lǐng)先于移動(dòng)顯示(-11)和移動(dòng)視頻(-13)。

然而，與傳統(tǒng)媒體相比，奧斯特勒確實(shí)摒棄了播客低端覆蓋率的擔(dān)憂(yōu)。“它們?yōu)橄嚓P(guān)受眾提供了顯著的增量覆蓋面。與大多數(shù)提供大規(guī)模覆蓋范圍的廣播頻道不同，觀眾選擇該播客是因?yàn)樗麄儗?duì)該主題的特定興趣。因此廣告商必須考慮他們?yōu)槊總€(gè)人使用的內(nèi)容和格式。“

奧斯特勒指出，播客廣告“越來(lái)越多地嵌入消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)橐子谔暨x受眾并提供相關(guān)且適度的內(nèi)容。

“這是一個(gè)友好，有針對(duì)性的便攜式媒體頻道，無(wú)論你走到哪里都可以隨身攜帶。”但是，這些特征聽(tīng)起來(lái)很有吸引力，Kantar的數(shù)據(jù)表明“與傳統(tǒng)媒體頻道相比，消費(fèi)者通常不太容易接受播客中的廣告”。

她說(shuō)，廣告商應(yīng)該考慮使用適當(dāng)?shù)馁澲蹋菔菊唛喿x廣告和嵌入式內(nèi)容，以便將媒體用作影響者平臺(tái)，而不是單獨(dú)的廣告投資。

或者，她建議：“品牌可以制作自己的播客內(nèi)容或贊助制作，這可能是為了加強(qiáng)短期活動(dòng)，或作為一個(gè)長(zhǎng)期的受眾策略。然而，這些播客需要自己的促銷(xiāo)策略，并可能使用付費(fèi)媒體進(jìn)行宣傳。“

今年早些時(shí)候在Drum上寫(xiě)了關(guān)于Spotify的播客收購(gòu)，HubSpot營(yíng)銷(xiāo)副總裁Meghan Keaney Anderson表示，“目前的播客廣告模式已經(jīng)準(zhǔn)備好重新發(fā)明”，而Spotify很可能是提供這種模式的播放器。

麥肯錫已經(jīng)與The Drum全球媒體報(bào)道進(jìn)行了預(yù)覽，該報(bào)告研究了該行業(yè)未來(lái)五年的情況。最重要的是媒體整合，越來(lái)越多的科技巨頭。Spotify的播客播放封裝了這一點(diǎn)，Apple的電視野心和Google的游戲策略也是如此。

Drum整理了2019年的主要音頻廣告趨勢(shì)，其中Spotify及其播客策略起著至關(guān)重要的作用。