史詩般的交易如何解釋亞馬遜慢熱的媒體戰(zhàn)略

杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)為亞馬遜工作室團隊贏得《指環(huán)王》(Lord of the Rings)提供了巨額預(yù)算，甚至把回聲揚聲器送到了托爾金的莊園。一位分析人士估計，亞馬遜今年將在原創(chuàng)內(nèi)容上花費高達60億美元，而Netflix將花費約150億美元。亞馬遜正在涉足體育領(lǐng)域，在未來幾年將有幾次機會與美國橄欖球聯(lián)盟(NFL)合作。

2017年，當(dāng)亞馬遜(Amazon)尋求獲得《指環(huán)王》(Lord of the Rings)系列的版權(quán)時，該公司知道，它必須克服一些重大障礙，才能吸引J.R.R.托爾金(J.R.R. Tolkien)的遺產(chǎn)進入其流媒體視頻平臺。

亞馬遜在視頻領(lǐng)域是一個相對較新的公司，沒有管理一部轟動一時的電視劇的記錄。與此同時，HBO也可以吹噓自己制作熱門劇集的悠久歷史，其中最著名的是《權(quán)力的游戲》(Game of Thrones)，這是一部類似的史詩劇，根據(jù)奇幻小說改編，擁有狂熱的粉絲群。擁有1億多用戶的Netflix率先推出了點播模式，推出了《紙牌屋》(House of Cards)和《女子監(jiān)獄》(Orange is the New Black)等熱門劇集。

據(jù)知情人士透露，不容忽視的是，蘋果也參與了即將上映的電視劇版權(quán)的談判。

亞馬遜沒有多少好萊塢式的信譽?！吨腑h(huán)王》的首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)是這個星球上最富有的人，他是《指環(huán)王》的鐵桿粉絲。貝佐斯曾向亞馬遜工作室團隊承諾，將拿出巨額預(yù)算來拍攝這部托爾金(Tolkien)小說《指環(huán)王》(the Fellowship of the Ring)的前傳。

但單憑資金并不能讓亞馬遜脫穎而出——據(jù)一位知情人士透露，亞馬遜2.5億美元的出價甚至不是該劇版權(quán)的最高出價。據(jù)了解談判情況的人士稱，與亞馬遜20多年前的原始業(yè)務(wù)相關(guān)的最終賣點是:圖書。

托爾金的遺產(chǎn)管理人確信，在推廣該系列時，亞馬遜可以銷售大量托爾金的奇幻小說，包括《霍比特人》(The Hobbit)、《精靈寶鉆》(The Silmarillion)以及《指環(huán)王》(The Lord of The Rings)。在與托爾金遺產(chǎn)管理公司和哈珀柯林斯出版社(HarperCollins)的會面中，亞馬遜2017年從福克斯(Fox)聘用的莎倫塔爾伊瓜多(Sharon Tal Yguado)展示了對托爾金人物、故事和地理的近乎百科全書式的了解。

亞馬遜將內(nèi)容與商業(yè)聯(lián)系起來的能力贏得了托爾金家族的支持。但為了以防萬一，為了敲定這筆交易，亞馬遜派了托爾金遺產(chǎn)管理公司及其律師事務(wù)所格林伯格·格魯瑟克(Greenberg Glusker)的代表，帶了幾箱全新的亞馬遜Echo音箱。兩名知情人士說，托爾金的手下感到受寵若驚，不過他們也開玩笑說，亞馬遜派家庭助理來竊聽談判過程。

《指環(huán)王》系列將在未來兩年內(nèi)開始制作。

對一部電視劇的巨額投資讓好萊塢想知道貝佐斯到底會在內(nèi)容上花多少錢。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)涉足電視領(lǐng)域，推出了《指環(huán)王》(Lord of the Rings)等原創(chuàng)內(nèi)容，以及美國橄欖球聯(lián)盟(National Football League)和英超聯(lián)賽(Premier League)的實況體育節(jié)目。就在上個月，有人看到貝佐斯在超級碗(Super Bowl)上與美國橄欖球聯(lián)盟(NFL)專員羅杰·古德爾(Roger Goodell)聊天，這提醒人們，亞馬遜在未來幾年有幾個機會在這個美國最賺錢的運動領(lǐng)域引起轟動。與此同時，《紐約郵報》(New York Post)周四報道稱，亞馬遜(Amazon)接近以35億美元收購YES network。YES network是紐約地區(qū)的體育網(wǎng)絡(luò)，負責(zé)轉(zhuǎn)播洋基隊(Yankees)的比賽。

貝佐斯在進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時總是著眼長遠。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Amazon Web Services)于2006年推出，提供簡單的托管服務(wù)，主要針對初創(chuàng)企業(yè)和具有實驗性傾向的公司。當(dāng)業(yè)界其他公司意識到亞馬遜抓住了機會，爭相推出自己的云競爭對手時，該公司已經(jīng)建立了巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。AWS目前以34%的市場份額在該行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。這是該公司盈利的主要驅(qū)動力，去年銷售額為257億美元，盈利73億美元，約占公司總營業(yè)利潤的70%，而營收僅占公司總營業(yè)利潤的10%。

該公司有能力對其媒體業(yè)務(wù)采取類似的長遠眼光，并嘗試多種不同的方法。到目前為止，亞馬遜主要使用視頻作為建立Prime訂閱的一種方式。但該公司的投資表明，它將內(nèi)容和商業(yè)以一種世界尚未看到的方式融合在一起，最終讓亞馬遜(Amazon)與蘋果(Apple)和其他科技巨頭爭奪對家庭的控制權(quán)。

弗雷德·塞伯特(Fred Seibert)是獨立制片公司Frederator Networks的創(chuàng)始人，該公司將于周五在Prime video上推出動畫節(jié)目《服裝探索》(Costume Quest)。“但五年后，他們將成為媒體巨頭之一。這是毫無疑問的。”

比蘋果威脅小

談到建立業(yè)務(wù)，貝佐斯并不遵循傳統(tǒng)的套路。娛樂也不例外。與HBO和Netflix不同，這兩家公司購買內(nèi)容，在營銷上花錢，并試圖通過每月訂閱來賺回所有的錢。亞馬遜的計算要復(fù)雜得多，包括讓用戶注冊Amazon Prime，并讓他們的年度會員套餐如此吸引人，以至于他們永遠不會離開。

如果同一天和兩天的送貨上門、全食超市的折扣和無限的音樂還不夠，或許你對《了不起的麥塞爾夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)、《大災(zāi)難》(Catastrophe)或《指環(huán)王》(Lord of The Rings)的沉迷，再加上一系列獨家長篇電影，會讓你開心。大約一年前執(zhí)掌亞馬遜工作室的詹妮弗•索爾克(Jennifer Salke)上月對《好萊塢報道》(Hollywood Reporter)表示，她收購內(nèi)容的策略是增強Prime，并“投資于我們認為對服務(wù)有好處的東西”。

據(jù)知情人士透露，蘋果(Apple)也有類似的計劃，即將推出的流媒體服務(wù)將向設(shè)備所有者提供免費視頻和第三方有線電視頻道的訂閱服務(wù)。這樣做是為了給用戶提供足夠的價值，讓他們放棄硬件成為一件麻煩事。

亞馬遜對Prime非常有信心，去年將Prime的年費從99美元上調(diào)至119美元，這是自2014年以來的首次上調(diào)。據(jù)消費者情報研究公司(Consumer Intelligence Research)估計，Prime用戶的數(shù)量最近突破了1億，這些用戶平均每年的消費約為1,400美元，而非Prime會員的用戶平均每年的消費約為600美元。

亞馬遜同時在媒體上玩很多游戲:它不僅提供自己類似netflix的服務(wù)，還提供自己的流媒體硬件——Fire電視設(shè)備——以及與其他內(nèi)容頻道的連接。一旦進入亞馬遜的世界，掐線者就可以從傳統(tǒng)的有線電視捆綁服務(wù)中為流媒體服務(wù)付費。例如，Prime用戶每月只需8.99美元就可以添加Showtime或Starz。當(dāng)用戶注冊時，亞馬遜會從收入中提成，對于最大的公司來說，通常是25%左右。

Starz首席運營官杰夫•赫希(Jeff Hirsch)表示，亞馬遜的頻道(即第三方服務(wù))為傳統(tǒng)媒體公司提供了一個全球平臺來推出節(jié)目。Starz去年將業(yè)務(wù)擴展到了英國和德國。

赫希說，頻道幫助獅門影業(yè)旗下的Starz吸引了更廣泛的訂戶，因為他們可以通過亞馬遜的應(yīng)用程序獲得頻道，而不必通過Roku、蘋果電視或其他流媒體設(shè)備下載單獨的Starz應(yīng)用程序。與蘋果(Apple)和Netflix相比，亞馬遜(Amazon)對媒體的生存威脅更小。蘋果用99美分的數(shù)字歌曲摧毀了唱片銷售，從而引爆了音樂行業(yè)。

“我們把他們視為合作伙伴，”赫希說。“我們與亞馬遜的關(guān)系非常好，而且越來越好。我們在推動客戶使用他們的平臺方面非常成功，他們是幫助我們實現(xiàn)數(shù)字增長的偉大合作伙伴。”

電視頻道業(yè)務(wù)復(fù)制了傳統(tǒng)的視頻頻道聚合電視模式，但沒有強迫客戶為他們永遠不會看的節(jié)目付費?，F(xiàn)在有各種各樣的利基內(nèi)容都有可能找到受眾。

把它看作是亞馬遜零售業(yè)務(wù)的延伸:創(chuàng)建世界上最大的在線購物中心，然后邀請規(guī)模較小的企業(yè)支付一定的費用，作為使用該網(wǎng)站接觸數(shù)百萬新客戶的交換條件。塞伯特設(shè)想的服裝探索是關(guān)于超自然怪物的，它將與實體漫畫書和相關(guān)商品的搜索一起推廣。

塞伯特表示，亞馬遜將“在未來幾年成為可行的專業(yè)頻道的最大朋友之一”。“對于那些想要尋找特別東西的顧客來說，提供媒體是一項很棒的服務(wù)。”

從愛好到策略

如果亞馬遜頻道是一個與內(nèi)容創(chuàng)造者友好相處的中立平臺，那么亞馬遜工作室則完全是另一回事。它直接與娛樂業(yè)競爭原創(chuàng)節(jié)目和電影。

據(jù)BTIG媒體分析師里奇•格林菲爾德(Rich Greenfield)估計，亞馬遜今年將在內(nèi)容上投入50億至60億美元。對于好萊塢來說，這是一個相當(dāng)大的賭注，但對于亞馬遜去年高達2200億美元的運營費用來說，這只是很小的一部分。格林菲爾德估計，Netflix今年可能在內(nèi)容上花費約150億美元。

毫無疑問，貝佐斯愿意加大賭注。他的資產(chǎn)負債表越來越健康——2018年凈收入增長了兩倍，達到100億美元。在支出方面，投資者給了他很大的空間。

不過，亞馬遜還沒有推出一項達到netflix水平的三到五年計劃。事實上，據(jù)知情人士透露，該公司在內(nèi)容購買方面根本沒有具體的多年路線圖。知情人士說，貝佐斯和負責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展和數(shù)字娛樂的高級副總裁杰夫?

缺乏規(guī)劃和戰(zhàn)略重點可能有助于解釋為什么亞馬遜工作室近年來有時會陷入困境。在索爾克去年接手亞馬遜之前，亞馬遜工作室一直由羅伊•普萊斯(Roy Price)運營。2017年底，普萊斯因性騷擾指控離開了亞馬遜。

和索爾克一樣，普萊斯的策略是投資支持Prime的節(jié)目。亞馬遜會查看誰在看某個節(jié)目，并查看這個人用Prime做了多少其他額外服務(wù)，主要是免費送貨。據(jù)熟悉亞馬遜內(nèi)部方法的人士說，如果Prime的訂戶經(jīng)常觀看節(jié)目，而沒有利用Prime的其他好處，那么節(jié)目就會從該顧客的訂閱費用中獲得好處。

Price專注于吸引用戶進入Prime的高品質(zhì)、可能獲獎的內(nèi)容。他的團隊制作了幾部熱門劇集，包括《透明家庭》(Transparent)，以及最近的《了不起的麥塞爾夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)，后者獲得了2018年艾美獎(Emmy Award)最佳喜劇類劇集獎。他還買下了2017年奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本獎得主《海邊的曼徹斯特》(Manchester By The Sea)，以及獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本提名的《重病人》(The Big Sick)。

普萊斯的部門也有一些代價高昂的失誤，比如斯派克·李(Spike Lee) 2015年的電影《Chi-Raq》(Chi-Raq)，以及與伍迪·艾倫(Woody Allen)簽訂的災(zāi)難性的五年電影合約。伍迪·艾倫目前正以6800萬美元的違約訴訟起訴亞馬遜電影公司(Amazon Studios)。

在經(jīng)營這家公司的三年時間里，普萊斯刻意避免播放大眾感興趣的廣播內(nèi)容，這樣他就能清楚地將亞馬遜與普通電視區(qū)分開來，并證明自己有資格成為Prime會員。但是購買利基市場，藝術(shù)屋的內(nèi)容并不是吸引大量新用戶到Prime的好方法?！短鹦那渭讶恕?Ally McBeal)等劇集的創(chuàng)作者戴維·e·凱利(David E. Kelley)在接受《華爾街日報》(the Wall Street Journal)采訪時，形容亞馬遜2017年的娛樂部門“有點像龔劇”。他補充說，“他們已經(jīng)遠遠超出了他們的能力范圍。”