新技術(shù)可以促進(jìn)在線口碑營(yíng)銷(xiāo)

研究人員開(kāi)發(fā)了一種技術(shù)，用于創(chuàng)建復(fù)雜的預(yù)測(cè)工具，可用于對(duì)在線產(chǎn)品和服務(wù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)做出有效決策。來(lái)自北卡羅來(lái)納州立大學(xué)和加泰羅尼亞開(kāi)放大學(xué)的研究人員開(kāi)發(fā)了一種技術(shù)，用于創(chuàng)建復(fù)雜的預(yù)測(cè)工具，可用于對(duì)在線產(chǎn)品和服務(wù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)做出有效決策。“我們最初接觸過(guò)使用'免費(fèi)增值'模式的在線游戲提供商 - 玩家可以免費(fèi)玩游戲，但可以通過(guò)支付費(fèi)用成為高級(jí)用戶來(lái)獲得升級(jí)，”商業(yè)管理助理教授威廉蘭德說(shuō)。北卡羅來(lái)納州和工作文件的共同作者。“該公司想知道什么激勵(lì)最有可能說(shuō)服玩家成為高級(jí)用戶。這是工作的推動(dòng)力，但我們發(fā)現(xiàn)的實(shí)際上與任何有興趣激勵(lì)用戶在應(yīng)用程序或在線服務(wù)上投資的公司或開(kāi)發(fā)者相關(guān)“。

初步評(píng)估表明，獲取新內(nèi)容并不是說(shuō)服玩家支付使用費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。相反，玩家投資似乎與玩家的社交網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。

為了解更多信息，研究人員評(píng)估了在線游戲的140萬(wàn)用戶的三個(gè)月的數(shù)據(jù)，包括每個(gè)玩家開(kāi)始玩游戲的時(shí)間;每個(gè)玩家與其他玩家的游戲內(nèi)連接;以及玩家是否成為高級(jí)用戶。

使用該數(shù)據(jù)，研究人員使用基于代理的建模創(chuàng)建了一個(gè)計(jì)算機(jī)模型，該模型創(chuàng)建了一個(gè)計(jì)算代理來(lái)表示單個(gè)用戶或一組用戶。計(jì)算機(jī)模型允許他們?cè)u(píng)估社交關(guān)系在讓玩家支付用戶費(fèi)用方面可能發(fā)揮的作用。他們發(fā)現(xiàn)兩種不同的行為模型效果很好，但方式不同。

“我們發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)玩家成為高級(jí)用戶的總體速度的最佳模型是所謂的'低音模型'，它認(rèn)為使用產(chǎn)品的直接連接比例越大，你就越有可能使用該產(chǎn)品，“蘭德說(shuō)。

然而，研究人員發(fā)現(xiàn)，預(yù)測(cè)任何特定個(gè)體行為的最佳模型是復(fù)雜的傳染模型。

“Bass模型著眼于采用產(chǎn)品的直接連接的一小部分，而復(fù)雜的傳染模型只是看你采用的直接連接的總數(shù)，”Rand說(shuō)。

這兩種技術(shù)都適用于企業(yè)。例如，能夠預(yù)測(cè)有多少玩家成為高級(jí)用戶可以幫助公司做出可持續(xù)的商業(yè)決策;而能夠預(yù)測(cè)單個(gè)玩家的行為可以幫助公司瞄準(zhǔn)接近成為高級(jí)用戶的門(mén)檻的玩家。

“通過(guò)合并這兩種建模方法，我們創(chuàng)建了一個(gè)工具，允許公司預(yù)測(cè)它將獲得多少額外的高級(jí)用戶，具體取決于對(duì)成為高級(jí)用戶的門(mén)檻的個(gè)人玩家的不同營(yíng)銷(xiāo)投資程度，”Rand說(shuō)。“這可以用來(lái)做出有關(guān)投資'播種'或有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)的多少的明智決策，以便利用口碑營(yíng)銷(xiāo)。

“這里的底線是，我們開(kāi)發(fā)此工具所采用的方法可用于為任何通過(guò)口口相傳營(yíng)銷(xiāo)在線產(chǎn)品或服務(wù)的公司開(kāi)發(fā)定制工具，”Rand說(shuō)。

該論文“建立基于代理的口碑計(jì)劃決策支持系統(tǒng)。免費(fèi)增值應(yīng)用程序”在線發(fā)布在“營(yíng)銷(xiāo)研究期刊”上。