新技術可以促進在線口碑營銷

研究人員開發(fā)了一種技術，用于創(chuàng)建復雜的預測工具，可用于對在線產品和服務的口碑營銷做出有效決策。來自北卡羅來納州立大學和加泰羅尼亞開放大學的研究人員開發(fā)了一種技術，用于創(chuàng)建復雜的預測工具，可用于對在線產品和服務的口碑營銷做出有效決策。“我們最初接觸過使用'免費增值'模式的在線游戲提供商 - 玩家可以免費玩游戲，但可以通過支付費用成為高級用戶來獲得升級，”商業(yè)管理助理教授威廉蘭德說。北卡羅來納州和工作文件的共同作者。“該公司想知道什么激勵最有可能說服玩家成為高級用戶。這是工作的推動力，但我們發(fā)現(xiàn)的實際上與任何有興趣激勵用戶在應用程序或在線服務上投資的公司或開發(fā)者相關“。

初步評估表明，獲取新內容并不是說服玩家支付使用費的主要動力。相反，玩家投資似乎與玩家的社交網(wǎng)絡有關。

為了解更多信息，研究人員評估了在線游戲的140萬用戶的三個月的數(shù)據(jù)，包括每個玩家開始玩游戲的時間;每個玩家與其他玩家的游戲內連接;以及玩家是否成為高級用戶。

使用該數(shù)據(jù)，研究人員使用基于代理的建模創(chuàng)建了一個計算機模型，該模型創(chuàng)建了一個計算代理來表示單個用戶或一組用戶。計算機模型允許他們評估社交關系在讓玩家支付用戶費用方面可能發(fā)揮的作用。他們發(fā)現(xiàn)兩種不同的行為模型效果很好，但方式不同。

“我們發(fā)現(xiàn)準確預測玩家成為高級用戶的總體速度的最佳模型是所謂的'低音模型'，它認為使用產品的直接連接比例越大，你就越有可能使用該產品，“蘭德說。

然而，研究人員發(fā)現(xiàn)，預測任何特定個體行為的最佳模型是復雜的傳染模型。

“Bass模型著眼于采用產品的直接連接的一小部分，而復雜的傳染模型只是看你采用的直接連接的總數(shù)，”Rand說。

這兩種技術都適用于企業(yè)。例如，能夠預測有多少玩家成為高級用戶可以幫助公司做出可持續(xù)的商業(yè)決策;而能夠預測單個玩家的行為可以幫助公司瞄準接近成為高級用戶的門檻的玩家。

“通過合并這兩種建模方法，我們創(chuàng)建了一個工具，允許公司預測它將獲得多少額外的高級用戶，具體取決于對成為高級用戶的門檻的個人玩家的不同營銷投資程度，”Rand說。“這可以用來做出有關投資'播種'或有針對性的營銷的多少的明智決策，以便利用口碑營銷。

“這里的底線是，我們開發(fā)此工具所采用的方法可用于為任何通過口口相傳營銷在線產品或服務的公司開發(fā)定制工具，”Rand說。

該論文“建立基于代理的口碑計劃決策支持系統(tǒng)。免費增值應用程序”在線發(fā)布在“營銷研究期刊”上。