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國(guó)金證券發(fā)表了一份騰訊 VS 阿里專(zhuān)題研究報(bào)告

2022-09-12 10:00:02 編輯:諸葛富豪 來(lái)源:
導(dǎo)讀 近期,國(guó)金證券發(fā)表了一份《騰訊 VS 阿里專(zhuān)題研究》報(bào)告,主要內(nèi)容是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、騰訊與阿里巴巴的企業(yè)文化、兩家公司的戰(zhàn)略投資...

近期,國(guó)金證券發(fā)表了一份《騰訊 VS 阿里專(zhuān)題研究》報(bào)告,主要內(nèi)容是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、騰訊與阿里巴巴的企業(yè)文化、兩家公司的戰(zhàn)略投資以及未來(lái)發(fā)展方向的分析。

除此之外,報(bào)告中還介紹了騰訊對(duì)于游戲的戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)。例如,面對(duì)質(zhì)疑時(shí)騰訊的回應(yīng);在“吃雞大戰(zhàn)”中,騰訊如何在多款同類(lèi)型產(chǎn)品中脫穎而出;面對(duì) QQ 、微信的玩家群體,騰訊是如何公平分配流量等,針對(duì)這部分內(nèi)容,葡萄君進(jìn)行了匯總與整理。

以下摘取報(bào)告中游戲相關(guān)內(nèi)容:

騰訊的“保守溝通”

2010 年 7 月,《計(jì)算機(jī)世界》雜志刊登了題為《“狗日的”騰訊》的封面文章;當(dāng)年 9 月,“3Q 大戰(zhàn)”爆發(fā),騰訊一度陷入輿論漩渦。多年以后,類(lèi)似場(chǎng)景又在“頭騰大戰(zhàn)”之中重演。與此同時(shí),自媒體上流傳著無(wú)數(shù)對(duì)騰訊的質(zhì)疑:“騰訊沒(méi)有夢(mèng)想”“騰訊沒(méi)有核心技術(shù)”“騰訊游戲坑害未成年人”“騰訊只會(huì)抄襲”……對(duì)于這些質(zhì)疑,騰訊大部分時(shí)候保持克制。這不禁讓人好奇:騰訊是怎么看待與外界的溝通呢?

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)圈外的廣大群眾而言,企業(yè)官方渠道是他們了解互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最重要窗口。“官方溝通”不僅包括新聞稿、發(fā)布會(huì),也包括官方舉辦的活動(dòng)、媒體軟文、社交媒體傳播等。在以上所有方面,騰訊都采取保守的態(tài)勢(shì):它的官方新聞稿發(fā)布比較謹(jǐn)慎;它的高管極少公開(kāi)講話或接受采訪;它很少面向大眾舉辦活動(dòng);在社交媒體上,騰訊的“黑文”一貫比“軟文”多。騰訊的投資者關(guān)系也以保守著稱(chēng):沒(méi)有季度和年度業(yè)績(jī)指引,年報(bào)遠(yuǎn)比很多同行公司簡(jiǎn)略,就連“投資者工具箱”里的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也是越披露越少。

“保守溝通”有什么錯(cuò)嗎?業(yè)績(jī)畢竟是真刀真槍打拼出來(lái)的,與外界溝通的手段本身能夠影響大局嗎?然而,無(wú)論在消費(fèi)者業(yè)務(wù)還是企業(yè)業(yè)務(wù)上,占領(lǐng)輿論高地、構(gòu)筑品牌形象,都是很重要的。2017 年 5 月,當(dāng)媒體圍攻《王者榮耀》、騰訊游戲面臨“道德指摘”之時(shí),天美工作室制作人的一封公開(kāi)信就挽回了不少公眾形象。在金融支付、云計(jì)算、企業(yè)服務(wù)等高度依賴(lài)品牌認(rèn)同的業(yè)務(wù)上,更積極的溝通態(tài)度無(wú)疑會(huì)加分。

騰訊的產(chǎn)品能力

對(duì)于騰訊游戲,很多人有一種刻板印象:騰訊只是游戲發(fā)行和導(dǎo)流做得好,產(chǎn)品研發(fā)能力很弱,反而是抄襲很積極。在 2010 年以前,這種刻板印象還有些道理;在今天,可以說(shuō)完全過(guò)時(shí)了。《王者榮耀》《QQ飛車(chē)》《QQ 炫舞》《火影忍者》《魂斗羅手游》等大作均出自騰訊自研;《英雄聯(lián)盟》《部落沖突》等世界級(jí)大作被它通過(guò)并購(gòu)收入麾下;它還孵化了《隱形守護(hù)者》等一系列獨(dú)立游戲佳作。如今,財(cái)大氣粗的騰訊早已不屑于抄襲,而是以并購(gòu)、投資等手段進(jìn)行名正言順的合作。

令人記憶猶新的“吃雞大戰(zhàn)”,是騰訊游戲產(chǎn)品能力的最佳體現(xiàn)。2017 年 10 月,《小米槍?xiě)?zhàn)》打了“吃雞手游”的第一槍;11 月,網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》《終結(jié)者 2》同時(shí)上線,獲得了用戶(hù)和口碑的雙豐收。此時(shí),騰訊重金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的“正版吃雞”還在研發(fā)之中,無(wú)奈之下只好與巨人合作推出《光榮使命》,同時(shí)將《穿越火線》改版為“吃雞玩法”的《荒島特訓(xùn)》。事實(shí)證明,以上兩款產(chǎn)品難當(dāng)大任。如果不能盡快推出重量級(jí)“吃雞手游”,近年來(lái)手游市場(chǎng)最大的風(fēng)口恐怕就要被網(wǎng)易獨(dú)占。

根據(jù)原始計(jì)劃,《絕地求生》正版手游要到 2018 年 4 月才能上線。但是,嚴(yán)峻的局勢(shì)迫使騰訊加快進(jìn)度,COO 任宇昕親自督戰(zhàn),開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 7*24 備戰(zhàn)。

2017 年 12 月 9 日,《絕地求生》手游開(kāi)始預(yù)約;12 月底,產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)達(dá)到上線條件,但是為了應(yīng)對(duì)《荒野行動(dòng)》的版本更新,又附加了一個(gè)多月的開(kāi)發(fā)。2018 年 2 月 9 日,由光子、天美工作室開(kāi)發(fā)的兩款吃雞手游同時(shí)上線。要知道,《絕地求生》IP 方韓國(guó)藍(lán)洞只是把源代碼交給了騰訊,完全沒(méi)有參與手游研發(fā)??梢?jiàn),騰訊游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)承受了多大的壓力。

在《絕地求生》手游上線之日,“吃雞大戰(zhàn)”其實(shí)已經(jīng)結(jié)束。兩款游戲都使用虛幻 4 引擎,實(shí)現(xiàn)了較高的畫(huà)面質(zhì)量,操作手感不錯(cuò),繼承了原作的精髓。其中,《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》對(duì)端游還原度更高,《全軍出擊》則做了不少改良——在“死亡行軍”式的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,騰訊居然還有余力兩頭下注。到了2019 年 5 月,《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》關(guān)閉并轉(zhuǎn)移至《和平精英》;為了既符合監(jiān)管要求、又滿足“吃雞”玩家的口味,光子工作室做出了巨大努力,基本繼承了原有玩家。這無(wú)疑是“產(chǎn)品經(jīng)理文化”的成功。

流量平衡與變現(xiàn)

在歷史上,騰訊是一家披著社交網(wǎng)絡(luò)外衣的游戲公司,它的主要盈利模式是將 QQ、微信的巨大流量導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)游戲。雖然它也通過(guò)廣告、社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等方式賺錢(qián),但體量與游戲無(wú)法比擬。游戲仍然是一座富礦,《和平精英》的上線再次證明了騰訊游戲的可持續(xù)發(fā)展空間。

對(duì)于騰訊手游來(lái)說(shuō),玩家流量的主要來(lái)源是微信和 QQ,兩者流量的公平分配自然是大問(wèn)題,雖然有內(nèi)部分賬機(jī)制,但是微信和 QQ 團(tuán)隊(duì)的決策不可能永遠(yuǎn)保持理性。在此方面,騰訊早已給出了解決方案:第一,所有手游上線前,均根據(jù)內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)評(píng)定星級(jí),賦予相應(yīng)的流量資源;內(nèi)測(cè)由運(yùn)營(yíng)工作室主持,獨(dú)立于研發(fā)和市場(chǎng)部門(mén)之外。第二,假設(shè)研發(fā)工作室對(duì)評(píng)定星級(jí)有疑問(wèn),可以使用“門(mén)票”索取更多的流量;每個(gè)工作室每年的“門(mén)票”數(shù)量都是有限的,也可花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)??偠灾?,通過(guò)發(fā)達(dá)的內(nèi)部市場(chǎng),就算旗下部門(mén)各自為戰(zhàn),騰訊仍能達(dá)到較高的整體效率。

而百度也組建過(guò)龐大的游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì),企圖像騰訊那樣實(shí)現(xiàn)“流量的游戲變現(xiàn)”。但是,在產(chǎn)品端,百度缺乏自研游戲,又不像騰訊、盛大那樣能獲得優(yōu)質(zhì)進(jìn)口游戲的代理權(quán);在運(yùn)營(yíng)端,百度更是完全無(wú)法與“坑錢(qián)專(zhuān)家”騰訊相比。在文學(xué)、音樂(lè)領(lǐng)域,百度進(jìn)場(chǎng)晚、重視程度不夠、產(chǎn)品沒(méi)有差異化,幾乎沒(méi)掀起什么聲浪。


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