二手車電商平臺(tái)們有能力考慮性價(jià)比更高的入口購買了

優(yōu)信和瓜子繼廣告大戰(zhàn)之后，在線上平臺(tái)又一次狹路相逢。

本周，兩家公司幾乎同時(shí)官宣了和汽車之家的合作。優(yōu)信和瓜子都將接入汽車之家二手車頁面入口，瓜子的毛豆新車業(yè)務(wù)也將上線汽車之家。對(duì)優(yōu)信而言，這也是繼懂車帝之后合作的第二家汽車類垂直媒體。

爭(zhēng)奪同一線上流量平臺(tái)，這樣的場(chǎng)景在二手車領(lǐng)域并不讓人陌生。把時(shí)間拉回到幾年前，人人車、瓜子、優(yōu)信這三家二手車電商平臺(tái)在廣告營(yíng)銷上打得火熱，綜藝冠名、視頻貼片、電梯廣告，恨不得搶奪更多的曝光資源，邀請(qǐng)更多明星，留下更多的業(yè)務(wù)入口鏈接。

但進(jìn)入2018年年中，整個(gè)二手車領(lǐng)域的廣告營(yíng)銷都消停了不少，營(yíng)銷也不再是大家熱議的焦點(diǎn)。二手車電商行業(yè)也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)折——優(yōu)信赴美敲鑼上市成為國(guó)內(nèi)第一家上市的二手車電商，資金緊張后剝離了最賺錢的金融業(yè)務(wù);人人車陷入關(guān)閉站點(diǎn)、資金鏈斷裂的傳聞下開始寄希望于滴滴和合伙制改革;另一邊同樣也是走C2C模式的瓜子拿到了軟銀15億美元的融資，估值一邊超過了優(yōu)信，一邊又喊著“在用戶心智上市更重要”。

不過，電商廣告大戰(zhàn)的落幕并沒有一個(gè)約定俗成的分水嶺。從“盲投”到精打細(xì)算精準(zhǔn)投放，二手車平臺(tái)已經(jīng)步入到了后流量時(shí)代。廣告大戰(zhàn)之后各自已經(jīng)積累起了足夠的垂直流量以外，線上流量的比例格局也變化了，轉(zhuǎn)化率如今也已經(jīng)成為了線上合作的一個(gè)重要考量標(biāo)準(zhǔn)。用戶更契合、購車需求更大的垂直汽車媒體可能會(huì)成為下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

重返線上

二手車的潛力主要還是集中在線下，這一點(diǎn)也已經(jīng)被二手車電商們意識(shí)到了，但要獲取線下的客流量并不容易——盡管瓜子人人車已在全國(guó)開出數(shù)百家店，也無法憑一己之力覆蓋所有的小鎮(zhèn)青年，而購車本就是一個(gè)低頻行為;屯車、店面和人力成本也很吃資金，如果整體經(jīng)營(yíng)效率跑不起來，后續(xù)的現(xiàn)金流會(huì)被慢慢拖垮。

線下的流量獲取不起來，平臺(tái)就要回歸線上的“電商”特性，主打“跨區(qū)域”的全國(guó)購便成為新的賣點(diǎn)。平臺(tái)可以不開店不屯車，完全依托線上的展示(VR/視頻看車)，線下保留的只是委托給第三方的物流服務(wù)。除了國(guó)內(nèi)跨省，近來的二手車買賣也有“出海”的趨勢(shì)。

從財(cái)報(bào)中可以看出，2019年第一季度優(yōu)信全國(guó)購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)54倍，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率由2018年同期的1%提高至28%。盡管資金流并不寬裕，優(yōu)信寧可把最賺錢的金融業(yè)務(wù)摘出去，也要保留住2C的全國(guó)購業(yè)務(wù)。

除了“財(cái)大氣粗”的瓜子，屯車開店的嚴(yán)選模式已經(jīng)不再是人人車、優(yōu)信的主要戰(zhàn)略方向。但即使是瓜子，也在2019年3月被證實(shí)推出了全國(guó)購業(yè)務(wù)。除了線下的嚴(yán)選店，車好多集團(tuán)線下布局的思路也有所轉(zhuǎn)變，開始延伸二手車相關(guān)的長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)，比如養(yǎng)車、租車的線下店，以攤平線下的流量成本。據(jù)其內(nèi)部人士稱，線下養(yǎng)車服務(wù)的財(cái)務(wù)模型已經(jīng)跑通。

另一個(gè)問題來了，為什么是全國(guó)購?

在購車端上，艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，消費(fèi)者們對(duì)于異地二手車抗性低，來自于一線城市駕駛里程短、價(jià)格適中的二手車型一直受歡迎;此外，政策層面也有著利好消息：二手車限遷政策的放寬給二手車跨區(qū)域交易制造了便利;國(guó)六強(qiáng)勢(shì)推行，但并非所有地區(qū)都適用這一規(guī)定，地方性的差異一定程度上會(huì)促進(jìn)二手的國(guó)五車型往國(guó)六未適用的地區(qū)流動(dòng)。

和以嚴(yán)選為代表的C2B2C模式相比，全國(guó)購的模式是C2B+C2C。嚴(yán)選模式中，平臺(tái)本身可以說是一個(gè)巨型車商，全國(guó)購的服務(wù)性質(zhì)更強(qiáng)，交易的介入程度更低。在這種情況下，平臺(tái)對(duì)于線上的銷售線索、線上流量的要求也會(huì)更高。這也是為什么近年來二手車廣告看似沒那么熱烈，但投放營(yíng)銷的重要性依舊被反復(fù)提及的原因。只不過，現(xiàn)在的投放方式，已經(jīng)從原先的盲目投放，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)線上入口的接入合作。

為什么是汽車之家?

汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，即使在廣告打得飛起的2017年，主流二手車電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率也只有3.4%，盡管如此，占領(lǐng)心智，在當(dāng)時(shí)的語境下指的是占領(lǐng)所有人的心智。“(優(yōu)信當(dāng)時(shí))接近于盲投，一個(gè)小趣事是優(yōu)信年會(huì)視頻的貼片是瓜子的，把(優(yōu)信)老總氣得夠嗆”，一位從優(yōu)信前員工如是說。“優(yōu)信在后期已經(jīng)出現(xiàn)了回款困難的問題，投放從激進(jìn)變得疲軟，核心原因在于看不到轉(zhuǎn)化。”到了2019年，有媒體在引用轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)時(shí)，也僅僅用25%來計(jì)算。

轉(zhuǎn)化率不高、資金浪費(fèi)只是二手車電商平臺(tái)們開始避免盲投的其中兩個(gè)因素，更深層次的原因還在于平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，具體表現(xiàn)為，在流量投放的話語權(quán)更強(qiáng)了，選擇上也更傾向于能幫助獲客的渠道。

回頭再看當(dāng)年的廣告大戰(zhàn)，“瘋狂”這一形容詞已經(jīng)太過老舊，彼時(shí)盲投的意義還在于，如果沒有這場(chǎng)戰(zhàn)役，市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于二手車及這種垂直的電商平臺(tái)的認(rèn)可度短時(shí)間內(nèi)可能沒法實(shí)現(xiàn)飛躍，品牌們也沒法快速積累起自己的垂直流量。

一名知情人士向36氪表示，“三年前，瓜子的流量來自外部采購，和百度的談判還不那么強(qiáng)勢(shì)，還和人人車搶過騰訊的位置”，其稱，目前58、百度的流量只占到瓜子的個(gè)位數(shù)。

“依附于任一流量渠道都是危險(xiǎn)的，如果報(bào)價(jià)非常不好，瓜子會(huì)有勇氣直接停掉合作”，上述瓜子內(nèi)部人士如是說。

優(yōu)信目前的二手車購買入口包括淘寶二手車、懂車帝、汽車之家和自有App。一位優(yōu)信的內(nèi)部人士則告訴36氪，淘寶入口的轉(zhuǎn)化不高，入口中流量最高的還是優(yōu)信自己的App。人人車早在2018年便在滴滴App上接入了自己的二手車入口，從泛出行的場(chǎng)景切入。不過事實(shí)表明，在后市場(chǎng)這一塊滴滴還是更傾向自己做，合作后的成績(jī)單也一直沒有披露過。

為什么看上汽車之家?

二手車和新車市場(chǎng)相輔相成，在廣告投放渠道上也可以借鑒。汽車類廣告的投放渠道為：汽車垂直、新聞資訊、視頻網(wǎng)站、旅游媒體、興趣媒體。一位從事汽車廣告投放的工作人員向36氪表示，以上渠道對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)分別是：用戶精準(zhǔn)、大流量覆蓋、TVC視頻傳播、用車場(chǎng)景相關(guān)、以及圈層用戶覆蓋。

在去年的車市寒冬中，汽車廣告投放規(guī)模和渠道縱使縮減三分之一以上，汽車類垂直媒體依舊是每個(gè)汽車項(xiàng)目營(yíng)銷的必點(diǎn)套餐。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，汽車之家2018年占業(yè)務(wù)大頭的“媒體服務(wù)”同比2017年增長(zhǎng)14.4%至35.1億元。另外，汽車之家2018年向36氪透露，App二手車頁面的DAU達(dá)300萬。

汽車類的垂直媒體的優(yōu)勢(shì)在于聚集了車主和潛在車主——用戶在App上看完測(cè)評(píng)后選車詢價(jià)，一鍵聯(lián)系經(jīng)銷商，進(jìn)而到線下交易買車;對(duì)二手車有興趣的，車主可以在App上一鍵發(fā)布車型信息，買主也可以繼續(xù)與二手車經(jīng)銷商取得聯(lián)系。

不過在汽車類的廣告行業(yè)內(nèi)，懂車帝和汽車之家各有所長(zhǎng)，懂車帝依靠頭條起家的，特色還不是很鮮明，成立時(shí)間更長(zhǎng)的汽車之家用戶更足夠垂直和精準(zhǔn)。“數(shù)據(jù)上選懂車帝，轉(zhuǎn)化和有效度上選汽車之家，”有業(yè)內(nèi)人士表示。

從優(yōu)信接連接入懂車帝、汽車之家，再到瓜子后腳宣布接入汽車之家，可以看出汽車類垂直媒體的正在開始受到二手車電商平臺(tái)的青睞。在拒絕盲投之后，二手車電商平臺(tái)們進(jìn)入到了后流量時(shí)代?？梢灶A(yù)見的是，基于改善營(yíng)收要求的迫切，以往高昂的冠名、廣告位資源搶奪未來會(huì)趨于理智，而車主資源豐富、用戶購買力強(qiáng)的垂直媒體資源的爭(zhēng)奪可能只是一個(gè)開始。