在經(jīng)濟低迷之后保時捷預(yù)計將會反彈

亞特蘭大——對于保時捷來說，這是具有里程碑意義的一年:這家以其扁平6引擎而聞名的德國跑車制造商進入了一個沉默的未來。

今年年初，保時捷首款電動汽車Taycan在美國的交付量大幅增加。保時捷報告稱，截至今年3月，泰卡在美國的銷量約為350臺。全球?qū)μ┛ǖ男枨蟪^了保時捷的預(yù)期，迫使該公司將年產(chǎn)能增加一倍至4萬輛。

保時捷北美首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默告訴《汽車新聞》:“從性能的角度來看，Taycan目前是電動汽車領(lǐng)域的跑車?！薄斑@是人們所渴望的?！?/p>

現(xiàn)年53歲的澤爾默與公司的記者烏爾瓦克什·卡爾卡利亞(Urvaksh Karkaria)談到了保時捷20多年來在超級碗(Super Bowl)上的首個廣告、保時捷對Taycan的早期興趣，以及該公司對大流行的反應(yīng)。以下是經(jīng)過編輯的摘錄。

問:在這一不確定時期，你是如何管理運營的?

答:3月份危機爆發(fā)時，首要的問題是我們?nèi)绾伪Ｕ厦總€人的安全?我們?nèi)绾螏椭?jīng)銷商保持他們的業(yè)務(wù)，并得到業(yè)務(wù)，同時尊重社會距離?

這是我在家工作的第十周了——這對我來說是前所未有的。從這一天到那一天，我們完全把一切都轉(zhuǎn)向了遠(yuǎn)程工作。

我非常懷念那種自發(fā)的互動。穿過大樓——從一個辦公室走到另一個辦公室，從一張桌子走到另一張桌子——快速地吸收一些你在常規(guī)會議上得不到的東西。但是我們需要完成的每一件事，在任務(wù)和分享想法方面，都做得很好。

你們從這次大流行的經(jīng)驗中學(xué)到的最多的是什么?

世界已經(jīng)改變了。我不能告訴你一年后它會是什么樣子，但我知道它會看起來不一樣。

正在推動一切走向數(shù)字化。在大流行之前，保時捷與26家經(jīng)銷商試行了一項數(shù)字計劃，以將購買體驗從購買汽車轉(zhuǎn)移到盡可能少的實體接觸提貨。6月份，我們將有70家經(jīng)銷商參與這個項目，因為每個人都意識到這有多重要。

對所有車型的需求都將增加。人們不想和大眾一起乘坐公共交通工具，他們想要自己的私家車。

我們也了解到遠(yuǎn)程辦公是非?？尚械摹．?dāng)我們回到辦公室，我們會看到更多的會議將在網(wǎng)上進行。

你對美國2020年剩下的時間有什么期待?

基于我們的產(chǎn)品陣容和Taycan令人難以置信的受歡迎程度，我們在2020年有巨大的增長潛力。危機改變了游戲規(guī)則。我們在3月份就已經(jīng)吃了虧，不得不在4月份大受打擊。

對于5月底來說，情況看起來相當(dāng)不錯。我們的預(yù)算是5月份的原始零售數(shù)字。我認(rèn)為我們有可能恢復(fù)原來的月度銷售預(yù)測。我們只會損失3月份和4月份的損失，希望能保持我們計劃在今年剩余時間里的月銷售額。

我們讓保時捷體驗中心的合同工和服務(wù)供應(yīng)商休假，以降低成本。我們沒有解雇全職員工。我們希望保持這種狀況，但當(dāng)然最大的問題是下半年的零售銷售和經(jīng)濟狀況。保時捷未來會受到多大的沖擊?

你預(yù)計下半年的消費者需求會如何?

我們現(xiàn)在看到的是對汽車行業(yè)的影響。我們不知道的是對經(jīng)濟的實際影響。我們將在下半年揭曉答案。

但從整個行業(yè)來看，2020年的新車銷量預(yù)計將比去年下降15%到30%。在第三季度，我們將看到一些被壓抑的需求。對經(jīng)濟的最大影響將出現(xiàn)在第四季度。

如何刺激需求?

在關(guān)閉的高峰期，經(jīng)銷商的銷售業(yè)務(wù)下降了50%?，F(xiàn)在我們下跌了12%，所以我們又回來了。

3月份，經(jīng)銷商網(wǎng)站和我們的國家網(wǎng)站的訪問量大幅下降。人們并不喜歡保時捷。我們把營銷傳播計劃中最初的一切都轉(zhuǎn)移到了數(shù)字激活領(lǐng)域。

我們的交通回到了往年的水平。所以我們創(chuàng)造了一些話題來激發(fā)人們與保時捷的互動?，F(xiàn)在我們必須讓經(jīng)銷商上船，因為那是交易完成的地方。

我們在3月底啟動了一項名為Square One的計劃。我們正在挑戰(zhàn)我們對今年剩余時間的所有假設(shè)，包括銷售和生產(chǎn)預(yù)測。如果該產(chǎn)品沒有需求，我們將先減少數(shù)量。保時捷總是試圖在我們投入數(shù)千美元到手套箱之前達到供需平衡。

保時捷有什么計劃讓消費者放心地回到保時捷的門店?

無論是銷售還是服務(wù)，保時捷的客戶在我們的經(jīng)銷商處不僅要感到受歡迎，而且要感到安全。我們的經(jīng)銷商認(rèn)識到了這一點，并迅速與我們一起建立了汽車消毒和保持社交距離的新標(biāo)準(zhǔn)。

我們對客戶進行了關(guān)于銷售和服務(wù)的調(diào)查，我們看到了客戶滿意度的上升。他們已經(jīng)很好了，但在大流行之后，我們看到客戶對我們經(jīng)銷商的經(jīng)驗評價不斷提高。

家庭服務(wù)的增長也是幫助客戶保持安全的一部分。保時捷非常迅速地為經(jīng)銷商提供資金支持，幫助他們擴大購買或租賃車輛的上門配送，以及上門接送預(yù)約服務(wù)。這些都是我們在4月2日推出的“保時捷為您服務(wù)”計劃的一部分，以支持我們的經(jīng)銷商面對這些挑戰(zhàn)。

疫情是如何影響美國的Taycan分娩的?

我們看到Taycan的需求超過了供應(yīng)能力。我們不得不把在德國的工廠關(guān)閉六個星期。這六周的窗口期主要是為了滿足美國的需求。我們不得不取消今年在美國和加拿大的銷售計劃。

20多年來，保時捷首次在今年的超級碗上做廣告。為什么?

如果我們早知道即將到來，我們可能會重新考慮為保時捷這樣的小品牌投入巨額資金。

靈感來自于我們說:“嘿，這是保時捷的新時代?！边@是一個里程碑，只能與我們從雙門跑車銷售SUV在2003年。像這樣的里程碑必須對品牌產(chǎn)生重大影響。我們想要傳達的是電動車并不無聊。如果說有什么不同的話，那就是它令人振奮、振奮、快速、美麗和有趣。我們想把我們品牌的這一面?zhèn)鬟_給更多的觀眾。

超級碗之前的數(shù)字觀眾非常多。YouTube上有超過2000萬人觀看了這個視頻。在真正的比賽日，有1億的觀眾潛在地觀看你的位置-在美國沒有很多其他機會有這樣的舞臺。

你如何看待這種流行病加速了數(shù)字化零售的轉(zhuǎn)變?

人們?nèi)匀幌胍惠v保時捷，即使他們呆在家里。這些客戶所期望的是無縫的數(shù)字訪問我們的品牌。

在大流行之前，我們開展了一系列試點項目。現(xiàn)在我們正在加快它們的開發(fā)和部署。

去年，我們?yōu)樽庸颈r捷數(shù)碼(Porsche Digital)投資了一個新的辦公室，就在我們北美公司總部所在的大樓里。與這些程序員和開發(fā)者共享空間意味著我們可以更快地將新平臺推向市場。這包括在線汽車銷售。

我們還剛剛推出了一個新的、可搜索的在線平臺，用于在我們?nèi)珖?jīng)銷商處庫存的經(jīng)過認(rèn)證的保時捷二手車和其他二手車。我們稱它為保時捷Finder，一個保時捷Finder功能的新車輛將很快跟進。

去年，保時捷在加州推出了下一代經(jīng)銷商設(shè)計的原型。你如何看待新設(shè)計的發(fā)展?

保時捷棕櫚泉非常受客戶歡迎，并為如何在一個更加數(shù)字化和以社區(qū)為中心的時代進行經(jīng)銷商設(shè)計提供了重要的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗幫助塑造了德國和中國兩家經(jīng)銷商的設(shè)計。這不僅僅是一個最終目標(biāo)，更是一個學(xué)習(xí)過程，因此我希望我們在考慮未來項目時，能從這次大流行中吸取新的教訓(xùn)。

保時捷從擴展其訂閱服務(wù)Passport計劃中學(xué)到了什么?

去年夏天，我們將業(yè)務(wù)擴展到拉斯維加斯、鳳凰城、圣地亞哥和多倫多，這證實了我們從亞特蘭大首個試點項目中得到的教訓(xùn):我們的品牌有一個短期市場。我們還學(xué)會了如何擴大經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，如何擴大試點規(guī)模。

我們將當(dāng)前和未來的移動服務(wù)重新命名為一個名字:保時捷Drive。以前的每月計劃，護照，現(xiàn)在將成為保時捷汽車租賃，短期租賃計劃將成為保時捷汽車租賃。

從亞特蘭大試點中學(xué)到的兩個基本經(jīng)驗仍然適用于我們的新市場:大約80%的保時捷汽車訂閱會員以前從未擁有過保時捷，而且會員比一般的保時捷買家年輕8歲。

我們也有幾個會員已經(jīng)參加了兩年以上的計劃，而其他人則利用每月的會員資格，在計劃中停留的時間更短，但決定購買或租賃一輛保時捷汽車。對我們來說，這告訴我們，節(jié)目的靈活性和便利性正在吸引新的觀眾。

在流感大流行期間，我們暫停了禮賓服務(wù)的送貨，并降低了會員費，但車輛更換可以在經(jīng)銷商處進行，無需聯(lián)系。如果經(jīng)濟沒有任何不可預(yù)見的發(fā)展，我們將接受新成員，并計劃在今年晚些時候向新市場擴張。