拆解平安銀行信用卡增長邏輯:“綜合化經(jīng)營”持續(xù)進(jìn)階

3月9日晚間,平安銀行發(fā)布2021年年度業(yè)績報(bào)告。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,平安銀行實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1693.83億元,同比增長10.3%;實(shí)現(xiàn)凈利潤363.36億元,同比增長25.6%,連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增長。

零售業(yè)務(wù)再度擔(dān)當(dāng)平安銀行的重要增長引擎,2021年平安銀行零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入982.37億元,同比增長8.4%,在全行營業(yè)收入中占比上升為58%。作為零售業(yè)務(wù)的排頭兵、消費(fèi)金融的壓艙石,平安銀行信用卡經(jīng)歷主動(dòng)調(diào)整之后迎來提速,2021年四季度總交易金額破萬億。全年數(shù)據(jù)方面,截至2021年末,流通卡量突破七千萬張,達(dá)7012.65萬張,較上年末增長9.2%;信用卡應(yīng)收賬款余額6214.48億元,較上年末增長17.4%;全年信用卡總交易金額37914.10億元,同比增長9.8%。

在3月10日舉行的平安銀行年度業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上,平安銀行董事長謝永林表示,去年把信用卡的準(zhǔn)入門檻和額度管理大幅收緊,所以零售在信用卡的營收上是明顯承壓的,這是我們主動(dòng)作為。經(jīng)過二季度的調(diào)整,到四季度營收已經(jīng)恢復(fù)增長。今年前兩個(gè)月,信用卡的營收增速已經(jīng)恢復(fù)到20%。

信用卡業(yè)務(wù)增長在平安銀行向零售銀行的轉(zhuǎn)型中具有重要意義,既是銀行持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模的“流量池”,同時(shí)也是零售客戶生命周期經(jīng)營的重要一環(huán)。在當(dāng)前信用卡市場增速持續(xù)走低的背景下,平安銀行信用卡無疑做到了“逆襲”。

而進(jìn)一步拆解平安銀行信用卡的增長邏輯,2021年流通卡量、總交易額雙雙接近10%增長背后,是從獲客到運(yùn)營整個(gè)體系的全面提升。從發(fā)卡超百萬的拼購場景“京喜”聯(lián)名卡,再到千萬客戶參與的“全城天天88,燃動(dòng)8億好禮”大型營銷活動(dòng),在一體化經(jīng)營體系的支撐下,平安銀行信用卡整合了豐富的內(nèi)外服務(wù)資源,在智能化底座的加持下為用戶提供了“極致”體驗(yàn)。而更廣泛的客戶接觸點(diǎn)、更豐富的用卡場景、更全面的金融服務(wù)導(dǎo)入,帶來用戶和交易額雙增長,成為平安銀行信用卡逆襲的基石。

車主卡“沖線”2500萬,做深服務(wù)打造“極致”體驗(yàn)

2021年,平安銀行核心車主類信用卡流通卡量突破2500萬張。持續(xù)的服務(wù)升級(jí)、提升活躍度是車主類信用卡不斷增長的推動(dòng)力。

2021年8月,恰逢平安集團(tuán)的“溫暖車主季”,平安信用卡聯(lián)合中石油為平安銀行持卡用戶推出“超10億中石油加油福利”加油券套餐活動(dòng)權(quán)益,信用卡和借記卡用戶都可以享受,為超百萬平安持卡客戶提供加油優(yōu)惠。

依托平安集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)的深厚資源,平安銀行車主類信用卡的服務(wù)權(quán)益不斷升級(jí),被廣泛認(rèn)為是“車生活”場景下功能最強(qiáng)大的信用卡之一。其中入門首選的“隨享版”,免年費(fèi)、加油88折,持卡人激活首刷送價(jià)值3888元途虎大禮包,包括保養(yǎng)現(xiàn)金券、車品通用券;追求豐富權(quán)益的用戶,還可選擇“豪享版”,除了加油88折,持卡人激活首刷即可獲贈(zèng)平安行保障,最高保額100萬元、還有月刷月有禮,外賣會(huì)員、視頻VIP、代駕券、洗車券、話費(fèi)優(yōu)惠券等好禮隨心兌換。

以車主類信用卡為代表,平安銀行信用卡持續(xù)提升客群精細(xì)化經(jīng)營,通過綜合化經(jīng)營豐富產(chǎn)品權(quán)益配置,滿足客戶多樣化需求,力圖提供給持卡人極致的使用體驗(yàn)。

針對(duì)年輕客群,創(chuàng)新升級(jí)平安銀行悅享白金信用卡,基于“卡權(quán)分離”模式打造特色權(quán)益平臺(tái),讓用戶自由進(jìn)行權(quán)益搭配,充分滿足年輕人多樣的消費(fèi)及權(quán)益需求。在品牌價(jià)值傳遞方面,平安銀行信用卡通過《笑5fin鐘》欄目大膽出圈,以調(diào)侃、吐槽貼近年輕群體的方式直面行業(yè)痛點(diǎn),層層傳遞品牌價(jià)值。

做深服務(wù),本質(zhì)上也是做大資源的成果,體現(xiàn)了平安銀行信用卡在“五位一體”戰(zhàn)略下,開放合作拓展資源和精細(xì)化經(jīng)營能力邊界的不斷升級(jí)。

在商業(yè)發(fā)展逐步進(jìn)入以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的周期,讀懂消費(fèi)者需求,以消費(fèi)者為中心建立高效的商業(yè)系統(tǒng)是轉(zhuǎn)型唯一方向。對(duì)于平安銀行信用卡而言,無論是做“實(shí)惠”用戶權(quán)益,還是做“豐富”場景化服務(wù),無不體現(xiàn)了指向消費(fèi)者的、體系化提升的持續(xù)進(jìn)階。也是平安銀行信用卡敢于以“實(shí)動(dòng)率”作為業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展“北極星”指標(biāo)的底氣所在。

聚焦“一體化”,綜合化經(jīng)營破局“存量時(shí)代”

平安銀行副行長、首席財(cái)務(wù)官項(xiàng)有志在業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示,2021年平安銀行信用卡聚焦獲客和經(jīng)營一體化。

在過去的一年,平安銀行信用卡依托金融科技能力,強(qiáng)化客群精細(xì)化經(jīng)營、場景化布局及智能化服務(wù),持續(xù)打造信用卡“快、易、好”的極致客戶體驗(yàn)。依托數(shù)據(jù)、智能化,“場景”與“業(yè)務(wù)”深度融合,不同業(yè)務(wù)流程持續(xù)打通并形成高質(zhì)量的聯(lián)動(dòng)。

在消費(fèi)者層面,“一體化”提供了更為強(qiáng)大的體驗(yàn)和價(jià)值。以口袋商城經(jīng)營方面為例,平安銀行信用卡加強(qiáng)積分場景搭建及聯(lián)動(dòng),通過對(duì)用戶行為的洞察,將娛樂互動(dòng)體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)深度融合,打造“千人千面”商城內(nèi)容。消費(fèi)者的體驗(yàn)提升,帶來的是實(shí)動(dòng)率的提升和業(yè)績的增長,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年信用卡商城交易量同比增長18.7%。

表現(xiàn)在業(yè)務(wù)上,平安銀行信用卡綜合化經(jīng)營持續(xù)深入,開放、聯(lián)動(dòng)和協(xié)同為業(yè)務(wù)發(fā)展注入了持續(xù)的活力和機(jī)會(huì),在信用卡市場發(fā)卡量增速觸頂?shù)谋尘跋?為行業(yè)探索了“存量時(shí)代”的發(fā)展路徑。

2021年7月,平安銀行信用卡攜手頂級(jí)國漫IP“哪吒”開展“全城天天88,燃動(dòng)8億好禮”大型營銷活動(dòng),平安銀行首次推出哪吒主題卡面,包括借記卡與信用卡,用戶可以自主選擇申請,并通過企業(yè)微信及抖音合作等創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),吸引近千萬客戶參與。

通過平安銀行悅享白金信用卡的權(quán)益升級(jí),圍繞年輕用戶的需求特征,將消費(fèi)、積分等各項(xiàng)權(quán)益集合在豐富的生活場景中。既憑借“卡權(quán)分離”的百變權(quán)益為信用卡吸引處于成長期、消費(fèi)需求多變的年輕用戶,更是通過聯(lián)動(dòng)借記卡促進(jìn)存量客戶向綜合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,為開展更多生活場景的金融服務(wù)打下了基礎(chǔ)。

2021年雙11期間,平安銀行信用卡獨(dú)具匠心地聯(lián)動(dòng)銀行理財(cái)業(yè)務(wù),推出了“惠花會(huì)賺”活動(dòng),即平安銀行信用卡特邀客戶通過信用卡消費(fèi)可獲得1:1體驗(yàn)金,體驗(yàn)金可用于模擬投資指定理財(cái)產(chǎn)品,體驗(yàn)收益歸用戶所有,客戶可選擇將收益真實(shí)購買理財(cái)產(chǎn)品或兌現(xiàn)發(fā)放至借記卡賬戶或理財(cái)賬戶。

從銀行經(jīng)營層面來看,客戶參與“惠花會(huì)賺”活動(dòng),通過一系列的消費(fèi)加理財(cái)行為,直接聯(lián)動(dòng)信用卡、借記卡和理財(cái)賬戶,形成了新的業(yè)務(wù)路徑,進(jìn)一步拓寬了信用卡業(yè)務(wù)在綜合化經(jīng)營戰(zhàn)略中的發(fā)展空間。據(jù)平安理財(cái)總經(jīng)理張東在業(yè)績發(fā)布會(huì)上透露,“惠花會(huì)賺”活動(dòng)一鍵撬動(dòng)了借、信、理的賬戶資金鏈,上線當(dāng)月實(shí)現(xiàn)獲客理財(cái)用戶10萬,累計(jì)已達(dá)50萬。

同時(shí),平安銀行信用卡與多家頭部電商平臺(tái)在消費(fèi)場景、支付領(lǐng)域開放合作,推動(dòng)共同經(jīng)營、共建生態(tài),打造核心生態(tài)經(jīng)營體系。2021年11月,天貓?zhí)詫毷状沃鲃?dòng)對(duì)外開放金融企業(yè)招商,平安銀行信用卡成為首批合作企業(yè)之一。以豐富的優(yōu)惠活動(dòng)打造消費(fèi)、分期、還款、理財(cái)四大環(huán)節(jié),通過消費(fèi)和支付場景接入電商平臺(tái)的巨量資源,由支付工具提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍敖?jīng)營者。其中與京東合作“京喜卡”為業(yè)內(nèi)率先發(fā)布的拼購場景聯(lián)名卡,自2021年2月上市以來發(fā)卡超百萬張。

截止2021年底,平安銀行信用卡新戶雙卡率較上年末上升9.9個(gè)百分點(diǎn),本行卡還款率較上年末上升 4.5 個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的過程中,平安信用卡聯(lián)動(dòng)了綜合化經(jīng)營的一體化商業(yè)體系,將獲客、電商、市場、生息經(jīng)營、零售業(yè)務(wù)等多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)到業(yè)務(wù)鏈條中,不僅實(shí)現(xiàn)了信用卡業(yè)務(wù)用戶的新增和激活,同時(shí)也擔(dān)當(dāng)了綜合化經(jīng)營的先行軍。

金融科技賦能,智能服務(wù)為業(yè)務(wù)助力

在平安銀行信用卡業(yè)務(wù)的大生態(tài)體系中,持續(xù)的為持卡人提供豐富多彩的體驗(yàn)和服務(wù),金融科技基礎(chǔ)上的智能化底座無疑是重要的一環(huán)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,平安銀行IT資本性支出及費(fèi)用投入73.83億元,同比增長2.4%。平安銀行持續(xù)加大科技投入,已在精細(xì)化管理、投產(chǎn)效率領(lǐng)域有所體現(xiàn)。

持續(xù)的科技能力投入,帶來的是業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大支撐。平安銀行信用卡完全自主研發(fā)擁有100%知識(shí)產(chǎn)權(quán)的A+新核心系統(tǒng),在過去一年時(shí)間里已支持1.2億賬戶量正常運(yùn)營,并成功應(yīng)對(duì)了雙11、雙12和“全城天天88”等多輪大規(guī)模消費(fèi)節(jié)帶來的峰值考驗(yàn)。

2021年12月15日,由央行和證監(jiān)會(huì)主辦的2020年度金融科技發(fā)展獎(jiǎng)評(píng)選公示獲獎(jiǎng)項(xiàng)目,平安銀行信用卡A+新核心系統(tǒng)項(xiàng)目榮獲科金融科技發(fā)展獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。金融科技發(fā)展獎(jiǎng)源于銀行科技發(fā)展獎(jiǎng),是我國金融業(yè)科技領(lǐng)域的部級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng),以高質(zhì)量的項(xiàng)目申報(bào)、高水準(zhǔn)的專家評(píng)審,成為銀行業(yè)乃至金融業(yè)高水平科技成果評(píng)價(jià)的標(biāo)桿和旗幟。

智能服務(wù)的加持下,平安銀行信用卡的綜合經(jīng)營能力不斷提升。2021 年末,平安銀行智能語音中臺(tái)已滲透到 508 個(gè)業(yè)務(wù)場景,年外呼規(guī)模 2.72 億通,同比增長 58.8%,促進(jìn)信用卡分期成交金額同比增長17.8%。

據(jù)悉,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的不斷迭代升級(jí),金融科技將在平安銀行信用卡一體化運(yùn)營體系中發(fā)揮更大的作用,包括基于客戶行為預(yù)判需求,為客戶精準(zhǔn)推薦各類活動(dòng)優(yōu)惠及服務(wù);搭建客戶意圖智能識(shí)別及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系,通過差異化系統(tǒng)布局、專業(yè)化策略建設(shè)、高效化團(tuán)隊(duì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶問題的一站式解決,提升客戶服務(wù)體驗(yàn); 通過線上化平臺(tái)對(duì)客戶旅程進(jìn)行閉環(huán)監(jiān)測,優(yōu)化客戶體驗(yàn),提升客戶滿意度等。

年報(bào)顯示,平安銀行將繼續(xù)強(qiáng)化信用卡、貸款產(chǎn)品的數(shù)字化經(jīng)營能力,加強(qiáng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)與私行財(cái)富業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng),深化客戶綜合化經(jīng)營,加大對(duì)較低風(fēng)險(xiǎn)的持證抵押貸款投放。未來,信用卡將可能為平安銀行綜合化經(jīng)營提供更多的想象空間。

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