拆解平安銀行信用卡增長邏輯:“綜合化經營”持續(xù)進階

3月9日晚間,平安銀行發(fā)布2021年年度業(yè)績報告。年報數(shù)據顯示,2021年全年,平安銀行實現(xiàn)營業(yè)收入1693.83億元,同比增長10.3%;實現(xiàn)凈利潤363.36億元,同比增長25.6%,連續(xù)四年實現(xiàn)營收、凈利雙增長。

零售業(yè)務再度擔當平安銀行的重要增長引擎,2021年平安銀行零售業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入982.37億元,同比增長8.4%,在全行營業(yè)收入中占比上升為58%。作為零售業(yè)務的排頭兵、消費金融的壓艙石,平安銀行信用卡經歷主動調整之后迎來提速,2021年四季度總交易金額破萬億。全年數(shù)據方面,截至2021年末,流通卡量突破七千萬張,達7012.65萬張,較上年末增長9.2%;信用卡應收賬款余額6214.48億元,較上年末增長17.4%;全年信用卡總交易金額37914.10億元,同比增長9.8%。

在3月10日舉行的平安銀行年度業(yè)務發(fā)布會上,平安銀行董事長謝永林表示,去年把信用卡的準入門檻和額度管理大幅收緊,所以零售在信用卡的營收上是明顯承壓的,這是我們主動作為。經過二季度的調整,到四季度營收已經恢復增長。今年前兩個月,信用卡的營收增速已經恢復到20%。

信用卡業(yè)務增長在平安銀行向零售銀行的轉型中具有重要意義,既是銀行持續(xù)擴大用戶規(guī)模的“流量池”,同時也是零售客戶生命周期經營的重要一環(huán)。在當前信用卡市場增速持續(xù)走低的背景下,平安銀行信用卡無疑做到了“逆襲”。

而進一步拆解平安銀行信用卡的增長邏輯,2021年流通卡量、總交易額雙雙接近10%增長背后,是從獲客到運營整個體系的全面提升。從發(fā)卡超百萬的拼購場景“京喜”聯(lián)名卡,再到千萬客戶參與的“全城天天88,燃動8億好禮”大型營銷活動,在一體化經營體系的支撐下,平安銀行信用卡整合了豐富的內外服務資源,在智能化底座的加持下為用戶提供了“極致”體驗。而更廣泛的客戶接觸點、更豐富的用卡場景、更全面的金融服務導入,帶來用戶和交易額雙增長,成為平安銀行信用卡逆襲的基石。

車主卡“沖線”2500萬,做深服務打造“極致”體驗

2021年,平安銀行核心車主類信用卡流通卡量突破2500萬張。持續(xù)的服務升級、提升活躍度是車主類信用卡不斷增長的推動力。

2021年8月,恰逢平安集團的“溫暖車主季”,平安信用卡聯(lián)合中石油為平安銀行持卡用戶推出“超10億中石油加油福利”加油券套餐活動權益,信用卡和借記卡用戶都可以享受,為超百萬平安持卡客戶提供加油優(yōu)惠。

依托平安集團汽車業(yè)務的深厚資源,平安銀行車主類信用卡的服務權益不斷升級,被廣泛認為是“車生活”場景下功能最強大的信用卡之一。其中入門首選的“隨享版”,免年費、加油88折,持卡人激活首刷送價值3888元途虎大禮包,包括保養(yǎng)現(xiàn)金券、車品通用券;追求豐富權益的用戶,還可選擇“豪享版”,除了加油88折,持卡人激活首刷即可獲贈平安行保障,最高保額100萬元、還有月刷月有禮,外賣會員、視頻VIP、代駕券、洗車券、話費優(yōu)惠券等好禮隨心兌換。

以車主類信用卡為代表,平安銀行信用卡持續(xù)提升客群精細化經營,通過綜合化經營豐富產品權益配置,滿足客戶多樣化需求,力圖提供給持卡人極致的使用體驗。

針對年輕客群,創(chuàng)新升級平安銀行悅享白金信用卡,基于“卡權分離”模式打造特色權益平臺,讓用戶自由進行權益搭配,充分滿足年輕人多樣的消費及權益需求。在品牌價值傳遞方面,平安銀行信用卡通過《笑5fin鐘》欄目大膽出圈,以調侃、吐槽貼近年輕群體的方式直面行業(yè)痛點,層層傳遞品牌價值。

做深服務,本質上也是做大資源的成果,體現(xiàn)了平安銀行信用卡在“五位一體”戰(zhàn)略下,開放合作拓展資源和精細化經營能力邊界的不斷升級。

在商業(yè)發(fā)展逐步進入以消費為驅動的周期,讀懂消費者需求,以消費者為中心建立高效的商業(yè)系統(tǒng)是轉型唯一方向。對于平安銀行信用卡而言,無論是做“實惠”用戶權益,還是做“豐富”場景化服務,無不體現(xiàn)了指向消費者的、體系化提升的持續(xù)進階。也是平安銀行信用卡敢于以“實動率”作為業(yè)務經營發(fā)展“北極星”指標的底氣所在。

聚焦“一體化”,綜合化經營破局“存量時代”

平安銀行副行長、首席財務官項有志在業(yè)績發(fā)布會上表示,2021年平安銀行信用卡聚焦獲客和經營一體化。

在過去的一年,平安銀行信用卡依托金融科技能力,強化客群精細化經營、場景化布局及智能化服務,持續(xù)打造信用卡“快、易、好”的極致客戶體驗。依托數(shù)據、智能化,“場景”與“業(yè)務”深度融合,不同業(yè)務流程持續(xù)打通并形成高質量的聯(lián)動。

在消費者層面,“一體化”提供了更為強大的體驗和價值。以口袋商城經營方面為例,平安銀行信用卡加強積分場景搭建及聯(lián)動,通過對用戶行為的洞察,將娛樂互動體驗和消費服務體驗深度融合,打造“千人千面”商城內容。消費者的體驗提升,帶來的是實動率的提升和業(yè)績的增長,財報數(shù)據顯示,2021年信用卡商城交易量同比增長18.7%。

表現(xiàn)在業(yè)務上,平安銀行信用卡綜合化經營持續(xù)深入,開放、聯(lián)動和協(xié)同為業(yè)務發(fā)展注入了持續(xù)的活力和機會,在信用卡市場發(fā)卡量增速觸頂?shù)谋尘跋?為行業(yè)探索了“存量時代”的發(fā)展路徑。

2021年7月,平安銀行信用卡攜手頂級國漫IP“哪吒”開展“全城天天88,燃動8億好禮”大型營銷活動,平安銀行首次推出哪吒主題卡面,包括借記卡與信用卡,用戶可以自主選擇申請,并通過企業(yè)微信及抖音合作等創(chuàng)新模式實現(xiàn)精準觸達,吸引近千萬客戶參與。

通過平安銀行悅享白金信用卡的權益升級,圍繞年輕用戶的需求特征,將消費、積分等各項權益集合在豐富的生活場景中。既憑借“卡權分離”的百變權益為信用卡吸引處于成長期、消費需求多變的年輕用戶,更是通過聯(lián)動借記卡促進存量客戶向綜合業(yè)務轉化,為開展更多生活場景的金融服務打下了基礎。

2021年雙11期間,平安銀行信用卡獨具匠心地聯(lián)動銀行理財業(yè)務,推出了“惠花會賺”活動,即平安銀行信用卡特邀客戶通過信用卡消費可獲得1:1體驗金,體驗金可用于模擬投資指定理財產品,體驗收益歸用戶所有,客戶可選擇將收益真實購買理財產品或兌現(xiàn)發(fā)放至借記卡賬戶或理財賬戶。

從銀行經營層面來看,客戶參與“惠花會賺”活動,通過一系列的消費加理財行為,直接聯(lián)動信用卡、借記卡和理財賬戶,形成了新的業(yè)務路徑,進一步拓寬了信用卡業(yè)務在綜合化經營戰(zhàn)略中的發(fā)展空間。據平安理財總經理張東在業(yè)績發(fā)布會上透露,“惠花會賺”活動一鍵撬動了借、信、理的賬戶資金鏈,上線當月實現(xiàn)獲客理財用戶10萬,累計已達50萬。

同時,平安銀行信用卡與多家頭部電商平臺在消費場景、支付領域開放合作,推動共同經營、共建生態(tài),打造核心生態(tài)經營體系。2021年11月,天貓?zhí)詫毷状沃鲃訉ν忾_放金融企業(yè)招商,平安銀行信用卡成為首批合作企業(yè)之一。以豐富的優(yōu)惠活動打造消費、分期、還款、理財四大環(huán)節(jié),通過消費和支付場景接入電商平臺的巨量資源,由支付工具提供者轉變?yōu)閳鼍敖洜I者。其中與京東合作“京喜卡”為業(yè)內率先發(fā)布的拼購場景聯(lián)名卡,自2021年2月上市以來發(fā)卡超百萬張。

截止2021年底,平安銀行信用卡新戶雙卡率較上年末上升9.9個百分點,本行卡還款率較上年末上升 4.5 個百分點。在這樣的過程中,平安信用卡聯(lián)動了綜合化經營的一體化商業(yè)體系,將獲客、電商、市場、生息經營、零售業(yè)務等多個部門聯(lián)動到業(yè)務鏈條中,不僅實現(xiàn)了信用卡業(yè)務用戶的新增和激活,同時也擔當了綜合化經營的先行軍。

金融科技賦能,智能服務為業(yè)務助力

在平安銀行信用卡業(yè)務的大生態(tài)體系中,持續(xù)的為持卡人提供豐富多彩的體驗和服務,金融科技基礎上的智能化底座無疑是重要的一環(huán)。年報數(shù)據顯示,平安銀行IT資本性支出及費用投入73.83億元,同比增長2.4%。平安銀行持續(xù)加大科技投入,已在精細化管理、投產效率領域有所體現(xiàn)。

持續(xù)的科技能力投入,帶來的是業(yè)務發(fā)展的強大支撐。平安銀行信用卡完全自主研發(fā)擁有100%知識產權的A+新核心系統(tǒng),在過去一年時間里已支持1.2億賬戶量正常運營,并成功應對了雙11、雙12和“全城天天88”等多輪大規(guī)模消費節(jié)帶來的峰值考驗。

2021年12月15日,由央行和證監(jiān)會主辦的2020年度金融科技發(fā)展獎評選公示獲獎項目,平安銀行信用卡A+新核心系統(tǒng)項目榮獲科金融科技發(fā)展獎一等獎。金融科技發(fā)展獎源于銀行科技發(fā)展獎,是我國金融業(yè)科技領域的部級獎項,以高質量的項目申報、高水準的專家評審,成為銀行業(yè)乃至金融業(yè)高水平科技成果評價的標桿和旗幟。

智能服務的加持下,平安銀行信用卡的綜合經營能力不斷提升。2021 年末,平安銀行智能語音中臺已滲透到 508 個業(yè)務場景,年外呼規(guī)模 2.72 億通,同比增長 58.8%,促進信用卡分期成交金額同比增長17.8%。

據悉,基于大數(shù)據技術應用的不斷迭代升級,金融科技將在平安銀行信用卡一體化運營體系中發(fā)揮更大的作用,包括基于客戶行為預判需求,為客戶精準推薦各類活動優(yōu)惠及服務;搭建客戶意圖智能識別及風險預警體系,通過差異化系統(tǒng)布局、專業(yè)化策略建設、高效化團隊服務實現(xiàn)客戶問題的一站式解決,提升客戶服務體驗; 通過線上化平臺對客戶旅程進行閉環(huán)監(jiān)測,優(yōu)化客戶體驗,提升客戶滿意度等。

年報顯示,平安銀行將繼續(xù)強化信用卡、貸款產品的數(shù)字化經營能力,加強消費金融業(yè)務與私行財富業(yè)務、基礎零售業(yè)務的聯(lián)動,深化客戶綜合化經營,加大對較低風險的持證抵押貸款投放。未來,信用卡將可能為平安銀行綜合化經營提供更多的想象空間。

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