廣告如何重新定位 以更可持續(xù)的方式為城市服務(wù)

嘈雜，丑陋和骯臟。廣告污染了城市，惹惱了消費(fèi)者，危及了自身的存在。除了大眾媒體的嘈雜聲，品牌傳播的重要碳足跡和失控的消費(fèi)肯定會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為市場(chǎng)失靈。

例如，在英國(guó)，廣告每年產(chǎn)生200萬(wàn)噸二氧化碳排放量。根據(jù)CarbonTrack的說(shuō)法，這相當(dāng)于每年為364,000英國(guó)家庭供暖。

從這個(gè)意義上說(shuō)，像墨爾本市競(jìng)選活動(dòng)這樣的消息是否應(yīng)該允許人們更多地循環(huán)?一方面，最好將解決方案(循環(huán))傳達(dá)給問(wèn)題而不是。另一方面，如果溝通對(duì)問(wèn)題的貢獻(xiàn)超過(guò)解決方案，那么它的重點(diǎn)是什么?

杰里·塞恩菲爾德(Jerry Seinfeld)2014年在克里奧獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上臭名昭著的廣告宣傳了廣告界：

“我認(rèn)為，為了購(gòu)買無(wú)用的，低質(zhì)量的，虛假陳述的物品和服務(wù)而花費(fèi)你的生命，試圖將無(wú)辜的人們用來(lái)源于來(lái)之不易的收入，這是對(duì)你精力充沛的利用。”

然而，與這種情緒相反，營(yíng)銷人員及其品牌可以(而且應(yīng)該)從問(wèn)題的一部分轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展和行業(yè)自身可持續(xù)性解決方案的一部分。

提供新的前景

在城市化的大趨勢(shì)完全支撐著其他力量塑造我們的生活，現(xiàn)在和未來(lái)的方式。雖然城市僅占地球陸地面積的2%，但這是75%的能源消耗。廣告增長(zhǎng)也集中在大城市。

Jerry Seinfeld在2014年克里奧獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上的演講。

由于對(duì)更加舒適的生活方式的需求增加，城市基礎(chǔ)設(shè)施幾十年來(lái)一直感受到“成長(zhǎng)的痛苦”。無(wú)論是能源，教育，健康，廢物管理還是安全，城市的服務(wù)都在努力跟上他們更大，更“饑餓”的人口。

這里的戰(zhàn)略機(jī)遇是重塑品牌傳播，從促進(jìn)炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟(jì)中的再生力量。這意味著使用品牌的接觸點(diǎn)不僅僅是信使，而是提供公共事業(yè)服務(wù)。我創(chuàng)造了Urban Brand-Utility。

例如，Domino's Pizza的Paving for Pizza計(jì)劃修復(fù)了坑洼，裂縫和顛簸，據(jù)說(shuō)是在開車回家期間對(duì)比薩餅造成“不可逆轉(zhuǎn)的損害”。

這可能聽起來(lái)很愚蠢，但美國(guó)國(guó)家地面運(yùn)輸政策和稅收研究委員會(huì)估計(jì)，僅僅維持國(guó)家的公路，道路和橋梁需要各級(jí)政府在未來(lái)50年內(nèi)每年投資1850億美元。今天，美國(guó)每年投資約680億美元。

德克薩斯州Bartonville市市長(zhǎng)Bill Scherer表示：“這種獨(dú)特的創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系讓Bartonville鎮(zhèn)能夠完成更多的坑洼維修。” 特拉華州米爾福德市區(qū)經(jīng)理埃里克·諾倫伯格說(shuō)：“我們贊賞額外的鋪貼披薩資金來(lái)擴(kuò)大我們的街道維修預(yù)算，因?yàn)槲覀兘鉀Q了比平常更多的坑洼問(wèn)題。”

在莫斯科，主要的俄羅斯房地產(chǎn)開發(fā)商與Sberbank聯(lián)系，合作在住宅區(qū)進(jìn)行更好的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃。人們對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮目捶ㄍ苿?dòng)了有針對(duì)性的活動(dòng)，促進(jìn)了小企業(yè)的貸款。“ 社區(qū) ”活動(dòng)所產(chǎn)生的小企業(yè)回復(fù)是傳統(tǒng)銀行貸款廣告的九倍。

換句話說(shuō)，人們滿足了他們的需求。因此，社區(qū)變得更具吸引力。該市增加了正在建立的新業(yè)務(wù)的稅收，這也降低了必須處理廢棄地區(qū)的成本。

轉(zhuǎn)向服務(wù)公民 - 消費(fèi)者

如果我們可以將自己視為公民 - 消費(fèi)者，而不是市場(chǎng)中的個(gè)體購(gòu)物者，那么每花費(fèi)一美元將使企業(yè)能夠解決最重要的問(wèn)題。

這是一個(gè)假設(shè)的情況。讓我們假設(shè)多米諾的Paving for Pizza計(jì)劃充分發(fā)揮其潛力，通過(guò)最大限度地降低修復(fù)坑洼的成本，為巴頓維爾市帶來(lái)大量盈余。聰明的市長(zhǎng)不會(huì)將此視為一次性的競(jìng)選活動(dòng)，而是試圖創(chuàng)造一個(gè)良性循環(huán)，其中城市保留50%的盈余，25%歸還給廣告商，25%歸于代理商和媒體所有者 - 只能通過(guò)重復(fù)方法解鎖一個(gè)值。

“社區(qū)”活動(dòng)征集了人們對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)需求的看法。

這樣，營(yíng)銷預(yù)算就可以有效地轉(zhuǎn)化為投資基金?；貓?bào)是以品牌切入，更快樂的客戶，社會(huì)影響和更有效的城市管理的形式，如下面的模型所示。

在循環(huán)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和服務(wù)超出了最終用戶的有限生命周期。同樣，Urban Brand-Utility通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)比固定活動(dòng)期，目標(biāo)受眾和一切照舊的KPI更大的系統(tǒng)，將品牌傳播視為閉環(huán)。

具有一定前瞻性的品牌將能夠?qū)⑺麄兊氖鼙姀目蛻魯U(kuò)展到公民，并將他們的收入模式從銷售擴(kuò)展到創(chuàng)造共享價(jià)值。這些將是改善利潤(rùn)和繁榮的游戲規(guī)則。

市場(chǎng)，選擇和競(jìng)爭(zhēng)不只是消費(fèi)者最好的朋友，而是他們的公民代表。畢竟，正如其中一個(gè)看臺(tái)問(wèn)莎士比亞的科里奧蘭納斯的人群：“除了人民，城市是什么?”