Kraft Heinz車主的腰帶收緊模式如何侵蝕其標志性品牌

卡夫亨氏股份有限公司(Kraft Heinz Co.)股價因一系列壞消息下挫20%，主要集中在數(shù)十億美元的減記上，讓投資者懷疑多年來是否以嚴厲的成本削減為代價，以犧牲其大腕卡夫特的價值為代價和Oscar Mayer品牌。

此舉使人們關(guān)注卡夫的增長放緩以及消費者口味的變化，這些消費者一直避開舊款，為更新的時尚產(chǎn)品，更便宜的自有品牌和非加工食品建立品牌。

競爭對手的股票也下跌，通用磨坊，Conagra Brands Inc，聯(lián)合利華和雀巢公司均下跌1%至4%。

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由巴西3G Capital和沃倫巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司控股的卡夫亨氏公司一直在通過收緊整體費用來應(yīng)對更高的運輸和商品成本。但這是有代價的。

摩根大通(JPMorgan)分析師肯·戈德曼(Ken Goldman)表示，多年來投資者一直在詢問3G的極端緊縮模式最終是否會導致品牌資產(chǎn)侵蝕。

“我們認為答案可能是昨天以卡特和奧斯卡邁耶品牌150億美元無形資產(chǎn)減記的形式出現(xiàn)的，”高盛表示，他將評級從“增持”降至“中性”。

該公司與General Mills Inc和Kellogg Co競爭，周四將季度股息從每股約63美分下調(diào)至每股40美分。

除了低于預期的收益外，該公司還披露其已于10月份被美國證券交易委員會傳喚，涉及對其采購相關(guān)的會計政策，程序和內(nèi)部控制的調(diào)查。

該公司表示正在研究如何改善其內(nèi)部控制，并確定了所需的問題，即它將銷售產(chǎn)品的成本增加2500萬美元。

該股在尾盤交易中下挫20%，并將在開盤時創(chuàng)下歷史新低。

一年之后，3G因其使卡夫亨氏的經(jīng)營利潤率在同行中名列前茅而受到稱贊，但這是以關(guān)閉六家工廠并在18個月內(nèi)削減7,000個工作崗位為代價的。2015年，HJ Heinz與卡夫在一項由3G設(shè)計的交易中合并，并在其管理下進行了極端的成本削減，這有可能通過抑制創(chuàng)新和營銷方面的投資而損害公司的收入。

分析師現(xiàn)在懷疑3G的模式是否有效，因為該公司的利息和稅前利潤率從2015年的27.2%降至2018年的23.2%。

“Kraft Heinz的結(jié)果證實了我們所有最糟糕的恐懼 - 加上更多，”Guggenheim Partners的分析師Laurent Grandet在一份報告中說。

Stifel將該股評級從“買入”下調(diào)至“持有”，并將其目標價格下調(diào)一半以上至35美元，遠低于目前52美元的中位目標。

瑞士信貸將其目標價格下調(diào)9美元至33美元，成為華爾街最低價。

瑞士信貸(Credit Suisse)分析師羅伯特莫斯科(Robert Moskow)寫道：“這不是典型的'重置基地，一切都會很好'的故事。”

莫斯科說：“股息削減，卡夫和奧斯卡梅爾商標減記158億美元，以及進一步剝離的指引，證明了一家公司資產(chǎn)負債表問題嚴重的標志。”

減記表明標志性品牌的財富減少以及資產(chǎn)價值的其他損失，這意味著該公司認為這些資產(chǎn)的價值低于合并前的價值。

“卡夫亨氏比許多其他消費品公司處于更糟糕的位置，因為它的品牌組合非常薄弱。他們沒有提供這類市場所需的增長水平，“GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders說。