Kraft Heinz車主的腰帶收緊模式如何侵蝕其標(biāo)志性品牌

卡夫亨氏股份有限公司(Kraft Heinz Co.)股價(jià)因一系列壞消息下挫20%，主要集中在數(shù)十億美元的減記上，讓投資者懷疑多年來是否以嚴(yán)厲的成本削減為代價(jià)，以犧牲其大腕卡夫特的價(jià)值為代價(jià)和Oscar Mayer品牌。

此舉使人們關(guān)注卡夫的增長放緩以及消費(fèi)者口味的變化，這些消費(fèi)者一直避開舊款，為更新的時(shí)尚產(chǎn)品，更便宜的自有品牌和非加工食品建立品牌。

競爭對(duì)手的股票也下跌，通用磨坊，Conagra Brands Inc，聯(lián)合利華和雀巢公司均下跌1%至4%。

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由巴西3G Capital和沃倫巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司控股的卡夫亨氏公司一直在通過收緊整體費(fèi)用來應(yīng)對(duì)更高的運(yùn)輸和商品成本。但這是有代價(jià)的。

摩根大通(JPMorgan)分析師肯·戈德曼(Ken Goldman)表示，多年來投資者一直在詢問3G的極端緊縮模式最終是否會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)侵蝕。

“我們認(rèn)為答案可能是昨天以卡特和奧斯卡邁耶品牌150億美元無形資產(chǎn)減記的形式出現(xiàn)的，”高盛表示，他將評(píng)級(jí)從“增持”降至“中性”。

該公司與General Mills Inc和Kellogg Co競爭，周四將季度股息從每股約63美分下調(diào)至每股40美分。

除了低于預(yù)期的收益外，該公司還披露其已于10月份被美國證券交易委員會(huì)傳喚，涉及對(duì)其采購相關(guān)的會(huì)計(jì)政策，程序和內(nèi)部控制的調(diào)查。

該公司表示正在研究如何改善其內(nèi)部控制，并確定了所需的問題，即它將銷售產(chǎn)品的成本增加2500萬美元。

該股在尾盤交易中下挫20%，并將在開盤時(shí)創(chuàng)下歷史新低。

一年之后，3G因其使卡夫亨氏的經(jīng)營利潤率在同行中名列前茅而受到稱贊，但這是以關(guān)閉六家工廠并在18個(gè)月內(nèi)削減7,000個(gè)工作崗位為代價(jià)的。2015年，HJ Heinz與卡夫在一項(xiàng)由3G設(shè)計(jì)的交易中合并，并在其管理下進(jìn)行了極端的成本削減，這有可能通過抑制創(chuàng)新和營銷方面的投資而損害公司的收入。

分析師現(xiàn)在懷疑3G的模式是否有效，因?yàn)樵摴镜睦⒑投惽袄麧櫬蕪?015年的27.2%降至2018年的23.2%。

“Kraft Heinz的結(jié)果證實(shí)了我們所有最糟糕的恐懼 - 加上更多，”Guggenheim Partners的分析師Laurent Grandet在一份報(bào)告中說。

Stifel將該股評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“持有”，并將其目標(biāo)價(jià)格下調(diào)一半以上至35美元，遠(yuǎn)低于目前52美元的中位目標(biāo)。

瑞士信貸將其目標(biāo)價(jià)格下調(diào)9美元至33美元，成為華爾街最低價(jià)。

瑞士信貸(Credit Suisse)分析師羅伯特莫斯科(Robert Moskow)寫道：“這不是典型的'重置基地，一切都會(huì)很好'的故事。”

莫斯科說：“股息削減，卡夫和奧斯卡梅爾商標(biāo)減記158億美元，以及進(jìn)一步剝離的指引，證明了一家公司資產(chǎn)負(fù)債表問題嚴(yán)重的標(biāo)志。”

減記表明標(biāo)志性品牌的財(cái)富減少以及資產(chǎn)價(jià)值的其他損失，這意味著該公司認(rèn)為這些資產(chǎn)的價(jià)值低于合并前的價(jià)值。

“卡夫亨氏比許多其他消費(fèi)品公司處于更糟糕的位置，因?yàn)樗钠放平M合非常薄弱。他們沒有提供這類市場(chǎng)所需的增長水平，“GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders說。