轉(zhuǎn)型不只是關(guān)于系統(tǒng)或技術(shù)

當(dāng)有消息稱全球汽車租賃品牌赫茲(Hertz)向管理咨詢公司埃森哲(Accenture)提起3200萬美元的訴訟時，整個行業(yè)的工作室和董事會都引起了人們的關(guān)注。

赫茲正在起訴違反合同的營銷巨頭，聲稱埃森哲的數(shù)字部門未能對赫茲的網(wǎng)站和移動應(yīng)用進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。該汽車租賃公司希望收回其為該項(xiàng)目支付給埃森哲的費(fèi)用以及由此產(chǎn)生的損失。

隨著更多關(guān)于本網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)噩夢的令人費(fèi)解的細(xì)節(jié)被揭露，很明顯我們一直在努力解決的許多行業(yè)問題仍在發(fā)揮作用，即使是在最近的2018年5月赫茲決定取消其命運(yùn)多me的插件與埃森哲合作。

雖然這場Goliath與Goliath之戰(zhàn)正在美國展開，但世界各地的營銷人員都面臨著挑戰(zhàn)。數(shù)字轉(zhuǎn)型和客戶/代理關(guān)系在這種情況下發(fā)揮的重要作用使我特別震驚。為了避免赫茲的網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)困境，有一些早期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)需要學(xué)習(xí)。

與數(shù)字營銷領(lǐng)域的許多人一樣，我的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)是，只需啟動一個新網(wǎng)站，更新一些內(nèi)部系統(tǒng)或引入閃亮的新系統(tǒng)就無法實(shí)現(xiàn)。轉(zhuǎn)型不只是關(guān)于系統(tǒng)或技術(shù)，而是關(guān)于業(yè)務(wù)變化 - 這就是為什么對于許多企業(yè)而言，數(shù)字轉(zhuǎn)型最糟糕的地方就是IT團(tuán)隊(duì)。相反，轉(zhuǎn)型應(yīng)該更側(cè)重于從下到上實(shí)現(xiàn)思維方式的變化，業(yè)務(wù)中的每個人都理解這種變化的必要性。實(shí)際上，需要進(jìn)行文化轉(zhuǎn)變和集體意愿，以破壞數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的現(xiàn)狀。一個雄心勃勃的大規(guī)模數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，如大眾汽車的35億歐元數(shù)字化 倡議體現(xiàn)了品牌如何將他們的員工和客戶帶入他們的轉(zhuǎn)型之旅，并逐步改變品牌文化和思維方式。

根據(jù)我們所知的事實(shí); 赫茲似乎從這個項(xiàng)目中脫穎而出，從文化準(zhǔn)備的角度出發(fā)，理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型在競爭激烈的行業(yè)中取得成功的必要性。埃森哲涉嫌破壞的一些規(guī)定和條款具有諷刺意味，說明赫茲希望其客戶和員工從重新設(shè)計(jì)中獲得最佳體驗(yàn)。這個品牌可能并沒有完全瞄準(zhǔn)多米諾在其競爭對手中取得的數(shù)字主導(dǎo)地位令人眼花繚亂的高度，但肯定有跡象表明希望改善在線客戶體驗(yàn)。

從其對交互式，可更新的樣式指南而非PDF的具體要求，可擴(kuò)展性要求以及代碼可用于Hertz的其他品牌，以及對面向客戶的電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性擔(dān)憂，Hertz似乎一直在戰(zhàn)略性地思考項(xiàng)目和尋找的不僅僅是'一個閃亮的新網(wǎng)站'。

引入一個獨(dú)立的政黨來推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型活動是有好處的，赫茲必須贊揚(yáng)埃森哲與其簽訂合同。這是一個雄心勃勃的為期兩年的重新設(shè)計(jì)項(xiàng)目，該品牌承認(rèn)它缺乏內(nèi)部交付的技術(shù)能力和專業(yè)知識。甚至可以說Hertz聽取了代理商一直倡導(dǎo)的最佳實(shí)踐建議 - 成功的品牌與實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專家合作。那么為什么埃森哲的工作達(dá)不到預(yù)期呢?代理商如何繼續(xù)與那些更加意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是應(yīng)用程序或網(wǎng)站的品牌和企業(yè)成功合作?

推測是危險(xiǎn)的，但從外部來看，赫茲似乎缺乏項(xiàng)目所有權(quán)，埃森哲團(tuán)隊(duì)在這個項(xiàng)目的大部分時間里都有自己的設(shè)備 - 所以他們對成功的看法不同就不足為奇了。赫茲的。赫茲當(dāng)?shù)氐暮线m人員也不太可能參與這一過程。負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部利益相關(guān)者，無論是董事會還是高級管理層，都必須最終負(fù)責(zé)最終結(jié)果。與外部第三方合作的企業(yè)應(yīng)指定一名內(nèi)部品牌監(jiān)護(hù)人來管理流程的每個階段，并確保最終結(jié)果反映其客戶和員工的需求。

單一工作計(jì)劃價值3200萬美元的事實(shí)應(yīng)該在雙方開始時敲響警鐘，尤其是品牌。即使這是整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃預(yù)算，也應(yīng)該有一個較小的迭代可交付成果，其中有檢查點(diǎn)，以確保產(chǎn)出正常并符合在推銷和談判階段所承諾的內(nèi)容。

值得注意的是，埃森哲并不是一家無能為力的公司，因此雙方都可能存在問題，因?yàn)樗霈F(xiàn)了錯誤。為了公平起見，我趕緊補(bǔ)充一點(diǎn)，即使他們做出了令人著迷的閱讀，埃森哲也表示這些指控毫無根據(jù)，并且完全打算捍衛(wèi)自己的立場。

在我們的世界中，很容易忘記客戶通常是他們的業(yè)務(wù)和客戶行為的專家。在一天結(jié)束時，他們將不得不忍受任何數(shù)字轉(zhuǎn)型計(jì)劃的結(jié)果和商業(yè)成功或失敗。作為代理商，將他們帶到旅途中對成功至關(guān)重要，并有助于防止這些事件，這些事件為我們鼓勵客戶代理關(guān)系透明度的集體努力蒙上陰影。