了解如何利用AI平臺為我們帶來利益

大多數(shù)營銷人員認(rèn)為，人工智能比其想像的要了解得多，但它仍會比其了解的要多-營銷商所知道的比他們想象的要多。

這種誤解一直存在，因?yàn)槿斯ぶ悄?AI)為我們完成了許多繁瑣的工作。

對我而言，獲得AI作為營銷人員的熟練程度與學(xué)習(xí)其他營銷技能大不相同。很難相信AI消除了對我們正在做的事情進(jìn)行批判性思考的需要。相比之下，學(xué)習(xí)其他工具使我確信，掌握新平臺可以發(fā)揮我們最大的才能。

雖然不到十年就使我們與雷·庫茲韋爾(Ray Kurzweil)提出的2029年AI預(yù)測相距甚遠(yuǎn)，在這種預(yù)測中，計(jì)算機(jī)將像人類一樣，但人類思維的靈光卻屹立在我們之間，并發(fā)揮AI的最大潛力。

幸運(yùn)的是，我自己在以人工智能為動力的營銷平臺上的失敗教會了我以下幾點(diǎn)：

1.雖然AI幫助您處理受眾群體，但請記住，它不了解您的行業(yè)或商業(yè)模式。

如果您在一個行業(yè)中工作，而該行業(yè)不會產(chǎn)生回頭客，并且無法在競爭激烈的市場中定位到非常特定的位置，則需要謹(jǐn)慎。

不幸的是，我不必?zé)o視自己的失敗來說明這種失誤，它確實(shí)顯示了AI嵌入式營銷平臺過度優(yōu)化的威脅。在我目前擔(dān)任一家太陽能公司的市場總監(jiān)的過程中，我們向其銷售的客戶不會產(chǎn)生重復(fù)業(yè)務(wù)。但是，我犯了一個錯誤，即假設(shè)Facebook的受眾群體算法將使我免于審慎地思考公司的業(yè)務(wù)模式和行業(yè)的任務(wù)，就在Facebook上為包括我們已安裝的客戶在內(nèi)的20多個活動建立了相似的受眾群體。

這導(dǎo)致我們或競爭對手已經(jīng)安裝了許多潛在客戶，從而使它們毫無用處。由于住宅太陽能公司基于太陽能的生存能力和激勵措施將目標(biāo)定位在高度地理特定的位置，這一問題只會更加惡化。加上事實(shí)是，即使是最未開發(fā)的太陽能市場，也有許多競爭者具有相對較小的客戶群，他們有資格獲得太陽能，而我的盤子里卻浪費(fèi)了一大筆錢。

避免此錯誤的最佳方法是，不要對基于AI的平臺能否減輕營銷人員了解行業(yè)背景和銷售周期的責(zé)任做出假設(shè)。

2.了解如何利用AI平臺帶來的利益。

AI的主要好處是簡化了營銷平臺，而嵌入AI的付費(fèi)廣告平臺則加劇了營銷商與平臺利潤之間的競爭利益。

Google廣告專家Jason McDonald在其2019年的Google Ads(AdWords)工作簿中解釋了這一概念。麥當(dāng)勞指出，谷歌，必應(yīng)和其他主要搜索引擎都是為點(diǎn)擊付費(fèi)，而不是為客戶提供潛在客戶。這就是所謂的按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)廣告。缺乏廣泛的平臺知識，像Google Ads這樣的平臺界面就無法克服點(diǎn)擊和潛在客戶之間的競爭利益，這帶來了艱巨的挑戰(zhàn)。

一個與營銷人員沒有競爭利益的平臺會稱其使用諸如按潛在客戶付費(fèi)(PPL)之類的工具，圍繞簡單的潛在客戶生成步驟(而非點(diǎn)擊)構(gòu)建其界面。取而代之的是，搜索廣告系列和展示廣告系列中的許多現(xiàn)有界面似乎都是根據(jù)廣告本身的可點(diǎn)擊性生成廣告的質(zhì)量得分，而不是根據(jù)是否給營銷商帶來了潛在客戶。

此外，不小心使用動態(tài)關(guān)鍵字插入(DKI)是確保不會累積潛在客戶點(diǎn)擊的肯定方法，因?yàn)樗惴ú⒉皇峭ㄍ私鈴V告上下文和主題的引擎的可靠途徑。

這會使PPC變得毫無用處并且搜索引擎不好嗎?不，當(dāng)然不。我們?nèi)匀恍枰鼈?，但是我們必須學(xué)會更好地利用這些平臺，首先要了解這些相互競爭的利益。營銷人員始終可以優(yōu)化他們在點(diǎn)擊中所支付的費(fèi)用，以產(chǎn)生更多的潛在客戶，但是挑戰(zhàn)仍然存在。

了解這種競爭利益的規(guī)模意味著了解Google在2019年其總收入1,610億美元中的83%以上來自其廣告網(wǎng)絡(luò)。

我不得不篩選在競標(biāo)，關(guān)鍵字選擇和廣告系列構(gòu)建方面的許多失敗嘗試，以克服潛在客戶與點(diǎn)擊緊張之間固有的問題。

盡可能多地控制這些平臺，并教育自己如何使用Google Ads等工具，而不是該平臺認(rèn)為是最佳做法。

3.不要以AI為借口來減少創(chuàng)作過程的投入。

我見過市場營銷人員擁護(hù)我們?nèi)绾瓮洀V告活動的創(chuàng)意方面，例如故事板和文案寫作，因?yàn)锳I具有自動定位的超凡能力。盡管沒有市場營銷人員會說AI消除了對專業(yè)知識的需求，但過分地依賴AI是危險的，一旦引擎能夠處理圖像而沒有附加的文字和標(biāo)題，對AI的依賴就會變得更加危險。

營銷中的創(chuàng)意因素促使消費(fèi)者意識到，它仍然是一個品牌，人們試圖與他們聯(lián)系，而不是一套算法。因此，在現(xiàn)代營銷人員的競選活動中，人性對于吸引買家的心來說仍然至關(guān)重要。福布斯》撰稿人伯納德·馬爾(Bernard Marr)在其關(guān)于人工智能和創(chuàng)造力的文章中對此進(jìn)行了詳細(xì)闡述，他認(rèn)為人類與人工智能之間的協(xié)作可以帶來更高的創(chuàng)造力，但它們本身并不能完全完成。

不要因創(chuàng)造力而放松。雖然在適當(dāng)?shù)臅r間針對適當(dāng)?shù)娜巳菏茿I可以促進(jìn)對任何給定戰(zhàn)役做出更強(qiáng)有力的說服力和情感反應(yīng)的領(lǐng)域，但對AI的過度依賴不僅降低了營銷人員的技能水平，而且還消除了使?jié)撛诳蛻舸笮Φ娜诵?，否則會感覺自己成為客戶的方式。