了解如何利用AI平臺(tái)為我們帶來(lái)利益

大多數(shù)營(yíng)銷人員認(rèn)為，人工智能比其想像的要了解得多，但它仍會(huì)比其了解的要多-營(yíng)銷商所知道的比他們想象的要多。

這種誤解一直存在，因?yàn)槿斯ぶ悄?AI)為我們完成了許多繁瑣的工作。

對(duì)我而言，獲得AI作為營(yíng)銷人員的熟練程度與學(xué)習(xí)其他營(yíng)銷技能大不相同。很難相信AI消除了對(duì)我們正在做的事情進(jìn)行批判性思考的需要。相比之下，學(xué)習(xí)其他工具使我確信，掌握新平臺(tái)可以發(fā)揮我們最大的才能。

雖然不到十年就使我們與雷·庫(kù)茲韋爾(Ray Kurzweil)提出的2029年AI預(yù)測(cè)相距甚遠(yuǎn)，在這種預(yù)測(cè)中，計(jì)算機(jī)將像人類一樣，但人類思維的靈光卻屹立在我們之間，并發(fā)揮AI的最大潛力。

幸運(yùn)的是，我自己在以人工智能為動(dòng)力的營(yíng)銷平臺(tái)上的失敗教會(huì)了我以下幾點(diǎn)：

1.雖然AI幫助您處理受眾群體，但請(qǐng)記住，它不了解您的行業(yè)或商業(yè)模式。

如果您在一個(gè)行業(yè)中工作，而該行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生回頭客，并且無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中定位到非常特定的位置，則需要謹(jǐn)慎。

不幸的是，我不必?zé)o視自己的失敗來(lái)說(shuō)明這種失誤，它確實(shí)顯示了AI嵌入式營(yíng)銷平臺(tái)過(guò)度優(yōu)化的威脅。在我目前擔(dān)任一家太陽(yáng)能公司的市場(chǎng)總監(jiān)的過(guò)程中，我們向其銷售的客戶不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)業(yè)務(wù)。但是，我犯了一個(gè)錯(cuò)誤，即假設(shè)Facebook的受眾群體算法將使我免于審慎地思考公司的業(yè)務(wù)模式和行業(yè)的任務(wù)，就在Facebook上為包括我們已安裝的客戶在內(nèi)的20多個(gè)活動(dòng)建立了相似的受眾群體。

這導(dǎo)致我們或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)安裝了許多潛在客戶，從而使它們毫無(wú)用處。由于住宅太陽(yáng)能公司基于太陽(yáng)能的生存能力和激勵(lì)措施將目標(biāo)定位在高度地理特定的位置，這一問(wèn)題只會(huì)更加惡化。加上事實(shí)是，即使是最未開發(fā)的太陽(yáng)能市場(chǎng)，也有許多競(jìng)爭(zhēng)者具有相對(duì)較小的客戶群，他們有資格獲得太陽(yáng)能，而我的盤子里卻浪費(fèi)了一大筆錢。

避免此錯(cuò)誤的最佳方法是，不要對(duì)基于AI的平臺(tái)能否減輕營(yíng)銷人員了解行業(yè)背景和銷售周期的責(zé)任做出假設(shè)。

2.了解如何利用AI平臺(tái)帶來(lái)的利益。

AI的主要好處是簡(jiǎn)化了營(yíng)銷平臺(tái)，而嵌入AI的付費(fèi)廣告平臺(tái)則加劇了營(yíng)銷商與平臺(tái)利潤(rùn)之間的競(jìng)爭(zhēng)利益。

Google廣告專家Jason McDonald在其2019年的Google Ads(AdWords)工作簿中解釋了這一概念。麥當(dāng)勞指出，谷歌，必應(yīng)和其他主要搜索引擎都是為點(diǎn)擊付費(fèi)，而不是為客戶提供潛在客戶。這就是所謂的按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)廣告。缺乏廣泛的平臺(tái)知識(shí)，像Google Ads這樣的平臺(tái)界面就無(wú)法克服點(diǎn)擊和潛在客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)利益，這帶來(lái)了艱巨的挑戰(zhàn)。

一個(gè)與營(yíng)銷人員沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)利益的平臺(tái)會(huì)稱其使用諸如按潛在客戶付費(fèi)(PPL)之類的工具，圍繞簡(jiǎn)單的潛在客戶生成步驟(而非點(diǎn)擊)構(gòu)建其界面。取而代之的是，搜索廣告系列和展示廣告系列中的許多現(xiàn)有界面似乎都是根據(jù)廣告本身的可點(diǎn)擊性生成廣告的質(zhì)量得分，而不是根據(jù)是否給營(yíng)銷商帶來(lái)了潛在客戶。

此外，不小心使用動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入(DKI)是確保不會(huì)累積潛在客戶點(diǎn)擊的肯定方法，因?yàn)樗惴ú⒉皇峭ㄍ私鈴V告上下文和主題的引擎的可靠途徑。

這會(huì)使PPC變得毫無(wú)用處并且搜索引擎不好嗎?不，當(dāng)然不。我們?nèi)匀恍枰鼈?，但是我們必須學(xué)會(huì)更好地利用這些平臺(tái)，首先要了解這些相互競(jìng)爭(zhēng)的利益。營(yíng)銷人員始終可以優(yōu)化他們?cè)邳c(diǎn)擊中所支付的費(fèi)用，以產(chǎn)生更多的潛在客戶，但是挑戰(zhàn)仍然存在。

了解這種競(jìng)爭(zhēng)利益的規(guī)模意味著了解Google在2019年其總收入1,610億美元中的83%以上來(lái)自其廣告網(wǎng)絡(luò)。

我不得不篩選在競(jìng)標(biāo)，關(guān)鍵字選擇和廣告系列構(gòu)建方面的許多失敗嘗試，以克服潛在客戶與點(diǎn)擊緊張之間固有的問(wèn)題。

盡可能多地控制這些平臺(tái)，并教育自己如何使用Google Ads等工具，而不是該平臺(tái)認(rèn)為是最佳做法。

3.不要以AI為借口來(lái)減少創(chuàng)作過(guò)程的投入。

我見過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷人員擁護(hù)我們?nèi)绾瓮洀V告活動(dòng)的創(chuàng)意方面，例如故事板和文案寫作，因?yàn)锳I具有自動(dòng)定位的超凡能力。盡管沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)說(shuō)AI消除了對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求，但過(guò)分地依賴AI是危險(xiǎn)的，一旦引擎能夠處理圖像而沒(méi)有附加的文字和標(biāo)題，對(duì)AI的依賴就會(huì)變得更加危險(xiǎn)。

營(yíng)銷中的創(chuàng)意因素促使消費(fèi)者意識(shí)到，它仍然是一個(gè)品牌，人們?cè)噲D與他們聯(lián)系，而不是一套算法。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷人員的競(jìng)選活動(dòng)中，人性對(duì)于吸引買家的心來(lái)說(shuō)仍然至關(guān)重要。福布斯》撰稿人伯納德·馬爾(Bernard Marr)在其關(guān)于人工智能和創(chuàng)造力的文章中對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述，他認(rèn)為人類與人工智能之間的協(xié)作可以帶來(lái)更高的創(chuàng)造力，但它們本身并不能完全完成。

不要因創(chuàng)造力而放松。雖然在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間針對(duì)適當(dāng)?shù)娜巳菏茿I可以促進(jìn)對(duì)任何給定戰(zhàn)役做出更強(qiáng)有力的說(shuō)服力和情感反應(yīng)的領(lǐng)域，但對(duì)AI的過(guò)度依賴不僅降低了營(yíng)銷人員的技能水平，而且還消除了使?jié)撛诳蛻舸笮Φ娜诵?，否則會(huì)感覺(jué)自己成為客戶的方式。