建立一個(gè)更好的方法來衡量營(yíng)銷效果

隨著商業(yè)世界----以及整個(gè)世界----在這一點(diǎn)上的變化就像一個(gè)時(shí)刻的通知，企業(yè)和品牌從來沒有被要求像現(xiàn)在這樣靈活。 市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者需要確鑿的證據(jù)和客觀的事實(shí)來進(jìn)行決策。

就在不久前，多點(diǎn)觸摸歸因是營(yíng)銷人員炒作周期中的寶貴產(chǎn)物-品牌們正在閃爍的新技術(shù)，希望它能給他們對(duì)消費(fèi)者行為所需的敏銳洞察力。

然而，去年，多接觸歸因達(dá)到了理想破滅穩(wěn)步下降的最低點(diǎn)，即使是那些曾經(jīng)是其最響亮的支持者，導(dǎo)致需要一個(gè)新的解決方案。 根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，多點(diǎn)觸屬性的凈啟動(dòng)子得分最低。

坦率地說，它正被炸得到處都是。 一些品牌堅(jiān)持這樣做。 他們解釋說：“我們投資于此，這是我們所知道的，我們知道它有這些問題，但這是我們所知道的魔鬼?！?然而，他們處于少數(shù)。

你將很難找到一個(gè)人誰將去墊子多點(diǎn)擊屬性，說：“這是方式?！?即使是提供多點(diǎn)觸控屬性作為其產(chǎn)品之一的公司，也開始在它周圍跳跳舞。 有相當(dāng)多的證據(jù)表明這是基于一些不穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更多的是，當(dāng)想到先進(jìn)的分析或模型來講述這個(gè)故事時(shí)，營(yíng)銷人員希望超越點(diǎn)擊來為某些類型的投資辯護(hù)。

現(xiàn)在怎么辦？ 營(yíng)銷人員從這里到哪里？ 答案是在一個(gè)快速發(fā)展的世界中使用敏捷營(yíng)銷技術(shù)。 為此，采用敏捷營(yíng)銷技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，從一些最成功的技術(shù)公司中挑選出來，將最適合快速、低風(fēng)險(xiǎn)的攻擊，以及改進(jìn)的測(cè)量和智能。

對(duì)于未啟動(dòng)的人來說，敏捷營(yíng)銷來源于敏捷軟件開發(fā)方法。 其核心原則包括快速迭代、頻繁測(cè)試、與小團(tuán)隊(duì)協(xié)作和計(jì)劃，以及利用強(qiáng)大的測(cè)量基礎(chǔ)。

敏捷營(yíng)銷使公司能夠以可行和有價(jià)值的客戶產(chǎn)品、快速測(cè)試和測(cè)量、風(fēng)險(xiǎn)較低和昂貴的賭注以及持續(xù)改進(jìn)和跨渠道測(cè)量方法的反饋周期快速進(jìn)入市場(chǎng)。

人們認(rèn)識(shí)到，當(dāng)敏捷營(yíng)銷努力到位時(shí)，速度和靈活性都是必不可少的。 這種方法對(duì)一些公司來說可能不像其他公司那么自然。 電子商務(wù)品牌在這方面有優(yōu)勢(shì)，它在他們的DNA中。 他們是技術(shù)第一，這就是為什么他們經(jīng)常圍繞更大的品牌運(yùn)行。

這是移動(dòng)更快的能力，使他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠更敏捷，并從一開始就有更快的移動(dòng)和更多的靈活性。 更傳統(tǒng)的品牌正在迎頭趕上，但這只是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜藫?dān)心，如果他們不迅速行動(dòng)，他們更靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將在他們周圍兜圈子。

通常情況下，敏捷營(yíng)銷技術(shù)是否會(huì)在特定公司蓬勃發(fā)展取決于組織結(jié)構(gòu)。 案例管理、其問責(zé)過程、所有權(quán)----所有這些都必須到位，才能使一個(gè)品牌以更靈活的方式取得成功。

考慮一下它與結(jié)構(gòu)的關(guān)系。 例如，如果一家公司傳統(tǒng)上允許其數(shù)字團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作和單獨(dú)預(yù)算，或者允許品牌報(bào)道存在于在更傳統(tǒng)媒體上工作的外部團(tuán)隊(duì)，那么當(dāng)采用更精簡(jiǎn)的方法時(shí)，它可能正在為一場(chǎng)食品戰(zhàn)和一場(chǎng)內(nèi)部政治戰(zhàn)而建立自己。

從這個(gè)意義上說，這是關(guān)于不把車放在馬前面。 一個(gè)組織變革需要采用更精簡(jiǎn)的方法，然后公司才能利用一個(gè)更靈活的技術(shù)機(jī)會(huì)，允許更快的移動(dòng)。

此外，許多公司已經(jīng)改變了招聘做法，以更容易地適應(yīng)敏捷營(yíng)銷方法。 在這方面，由財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)的組織實(shí)際上有一個(gè)更容易的時(shí)間，因?yàn)樗鼈兞?xí)慣于圍繞數(shù)據(jù)和一組明確的數(shù)字來推動(dòng)問責(zé)。 在保險(xiǎn)公司，你經(jīng)常會(huì)看到這一點(diǎn)，因?yàn)檫@就是他們長(zhǎng)期以來的經(jīng)營(yíng)方式。

相比之下，銷售或品牌驅(qū)動(dòng)的文化可能不會(huì)為這種心態(tài)做好準(zhǔn)備。 在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何組織以及如何圍繞決策進(jìn)行調(diào)整方面，可能有更多的作業(yè)要做。

在一些公司，新的角色正在出現(xiàn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中最受歡迎的成員實(shí)際上擁有營(yíng)銷和金融經(jīng)驗(yàn)的混合。 我們稱之為“業(yè)績(jī)營(yíng)銷”。“

落實(shí)這一點(diǎn)往往是一個(gè)良好的信號(hào)，表明一家公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一過程變革的必要性，并開始正式確定圍繞它的角色。 這是一個(gè)很好的信號(hào)，一家公司正在采取正確的行動(dòng)來建立自己，以更靈活和靈活的營(yíng)銷測(cè)量和決策。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何變得敏捷？ 為此，它必須考慮三個(gè)主要領(lǐng)域：創(chuàng)建Scrum團(tuán)隊(duì)、快速測(cè)試和測(cè)量周期以及使用測(cè)量基礎(chǔ)進(jìn)行縮放。

創(chuàng)建一個(gè)Scrum團(tuán)隊(duì)對(duì)于敏捷的營(yíng)銷方法是必不可少的。 這個(gè)團(tuán)隊(duì)由三到五個(gè)人組成，他們計(jì)劃、執(zhí)行和測(cè)量結(jié)果。 團(tuán)隊(duì)的基本角色是營(yíng)銷所有者，他們擁有市場(chǎng)和商業(yè)戰(zhàn)略投入，是消費(fèi)者的聲音；積極參與規(guī)劃、指導(dǎo)和促進(jìn)營(yíng)銷過程的Scrum大師；以及更多的團(tuán)隊(duì)成員，他們包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷操作和分析。

一旦Scrum團(tuán)隊(duì)被組裝，重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向與業(yè)務(wù)目標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)一致的最小可行的運(yùn)動(dòng)(MVCS)。 兩周的“敏捷沖刺”不是大賭注，而是關(guān)鍵。 他們?cè)试S團(tuán)隊(duì)運(yùn)行快節(jié)奏的市場(chǎng)執(zhí)行和測(cè)試，以確定獲勝的方法，可以轉(zhuǎn)化為全面的努力。 最重要的是，這種方法最小化了丟失命題的時(shí)間和費(fèi)用。

最后，敏捷營(yíng)銷人員依賴于穩(wěn)健、靈活的跨渠道測(cè)量的基礎(chǔ)-一種能夠跟上步伐并考慮任何努力的全部跨渠道貢獻(xiàn)的測(cè)量系統(tǒng)。

然而，將一家企業(yè)，特別是其營(yíng)銷部門，轉(zhuǎn)變成一個(gè)更靈活的組織通常不會(huì)在一夜之間發(fā)生。 幸運(yùn)的是，許多電子商務(wù)企業(yè)在這一問題上領(lǐng)先，并準(zhǔn)備利用這一優(yōu)勢(shì)對(duì)抗他們較慢的競(jìng)爭(zhēng)。

通過跨渠道測(cè)量、洞察力速度、可操作的指導(dǎo)、敏捷的預(yù)算規(guī)劃和優(yōu)化，企業(yè)可以快速地將缺乏動(dòng)力的營(yíng)銷努力轉(zhuǎn)化為高效和敏捷的營(yíng)銷努力。