于大多數(shù)互聯(lián)網是否是假的 我建議營銷人員進行以下實驗

LinkedIn最近公布的“反應”可能會導致無數(shù)的營銷人員跟蹤他們的帖子中有多少“喜歡”，“慶祝”，“喜歡”，“洞察力”和“參與者” - 好像這些指定意味著什么作為營銷指標。

在上個月英格蘭CMO網絡活動的一次談話中，關于大多數(shù)互聯(lián)網是否是假的，我建議營銷人員進行以下實驗。

使用展示廣告定位城市。在廣告系列之后，在現(xiàn)實世界中的人們之間調查廣告指標，例如頭腦意識，品牌召回和購買意圖。與電視，印刷，廣播，戶外，社交媒體和電影一樣。盡可能在同一地理位置同時使用控制組和同一廣告素材。確保唯一的變量是通道。

當其他條件相同時，我當時想知道哪些渠道在渠道頂端表現(xiàn)最佳?那么，今天，我從主要的分析師和咨詢公司那里獲得了有助于回答這個問題的研究。更多關于這一點。

不良指標的麥克納馬拉謬誤

在20世紀60年代和70年代初的注定的越南戰(zhàn)爭期間，美國僅根據(jù)人數(shù)來衡量成功 - 最大化越南和美國死亡人數(shù)之間的差異。

最終，這種一般做法被稱為麥克納馬拉謬誤(以美國國防部長羅伯特麥克納馬拉的名字命名)。它基于人們選擇使用的任意數(shù)字做出決定，同時忽略所有其他更好的測量。這只會導致戰(zhàn)時和營銷失敗。

正如導演肯·伯恩斯在其2017年關于越南戰(zhàn)爭的10部分美國公共電視紀錄片中所說的那樣：“當你無法衡量重要的事情時，你就會把你能衡量的東西變得重要。”

今天，在線營銷世界已成為一個巨大的麥克納馬拉謬誤。許多人忽略了經過時間考驗的高質量廣告指標，而無需采用更容易，更快速，更便宜的衡量標準。

出于好奇，我最近在谷歌搜索了“營銷指標”，并在結果的頂部找到了來自分析平臺Klipfolio 的70個列表。幾乎所有都是短期的直接反應指標。我上面提到的那些長期廣告指標根本就沒有。

社交媒體審查員上個月的一篇文章還建議營銷人員使用包括喜歡，轉推和參與率在內的衡量標準。但正如LinkedIn的反應可能也會顯示，這些數(shù)字的增加對實際廣告指標幾乎沒有影響。

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根據(jù)GlaxoSmithKline EMEA媒體負責人Jerry Daykin在Wiemer Snijders的“Eat Your Greens” - 去年最重要的廣告書之一 - 平均而言，F(xiàn)acebook參與和長期利益之間幾乎沒有相關性。

此外，在The Drum 最近的一個意見專欄中，Minfo創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Roland Storti認為，營銷行業(yè)可以通過開發(fā)“一個允許感興趣的消費者即時響應的平臺，在電視，VOD和OTT中實現(xiàn)100%歸屬。技術與訪問信息的能力相結合，可以讓營銷人員創(chuàng)造“沖動參與”。

但這不是 - 用專欄的標題來說 - “使傳統(tǒng)媒體更具互動性和責任感。”這是短期主義的逐步推進，并為所有市場分配直接反應指標。這種關注只會導致長期- 損失。并非marcom的所有內容都是讓某人立即采取行動。

這些例子 - 無數(shù)其他例子 - 突出了營銷人員越來越傾向于關注短期和衡量無關緊要的事情。就像Robert McNamara一樣。

為什么我們看到可憐的marcom指標上漲

今天的營銷行業(yè)喜歡討論“績效營銷”，“基于結果的營銷”和“增長黑客”。但前兩個只是描述直接反應的新方法，后一個短語是測試各種工具和渠道的直接反應。但所有這一切都導致人們更多地關注平臺的輸出，而不是人們的想法。

例如，當營銷人員使用廣告技術或社交媒體網絡時，他們通常僅限于衡量這些工具旨在衡量的短期指標。太多人專注于數(shù)字測量，但從不對現(xiàn)實世界中的人進行調查，即使所有marcom頻道 - 在線和離線 - 都只是接觸人類的方式。

捷星前首席執(zhí)行官兼現(xiàn)任Rokt首席執(zhí)行官布魯斯•布坎南(Bruce Buchanan)本月早些時候在澳大利亞舉行的瑞銀新興公司論壇上表示，“數(shù)字經濟能夠剝離一系列易于捕捉的指標，這使得公司陷入困境。錯誤地認識到什么是為創(chuàng)造商業(yè)價值而努力“。

長期指標的好處

Forrester Research負責B2C營銷績效評估的高級分析師Tina Moffett表示，衡量長期廣告指標 - 而不是短期廣告指標 - 可以幫助公司確定關鍵見解。

“衡量長期影響力可以幫助營銷人員確定他們的信息，內容和交付是否會導致積極的品牌認知，以及營銷是否會影響品牌價值，”她說。

“衡量長期影響可以幫助營銷人員了解是否努力促使客戶獲得具有高客戶終身價值(CLV)的客戶。如果營銷人員專注于長期和短期，那么他們將能夠獲得具有高CLV的忠誠客戶 - 并且有望成為該品牌的倡導者。“

根據(jù)Moffett的說法，時裝設計公司Kate Spade曾決定通過促銷和折扣來關注短期，但看到客戶認為該品牌從“高端”變?yōu)?ldquo;負擔得起”的負面長期影響。

太多的營銷人員更關心儀表板和電子表格中發(fā)生的事情，而不是長期內人們頭腦中發(fā)生的變化。但是我們的大腦告訴我們要買什么。

如果一個品牌隨著時間的推移有效地向一個類別的所有潛在買家做廣告，那么該品牌可能會獲得最大的心靈意識 - 這意味著該品牌將是消費者在想到該類別時想象的第一個品牌。每當數(shù)百萬人將來購買時，他們就更有可能購買該品牌。

因此，在這種情況下，這里的研究 - 按字母順序 - 我獲得了哪些渠道最有效的做法。

澳大利亞放大情報中心

Karen Nelson-Field是澳大利亞阿德萊德大學媒體創(chuàng)新教授，在擔任Ehrenberg-Bass研究所高級研究員后，現(xiàn)在擔任Amplified Intelligence中心的創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事。

她曾經做過以下演示(PDF格式)比較電視，F(xiàn)acebook和YouTube的廣告效果。

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Nelson-Field告訴我，傳統(tǒng)的廣告措施，例如購買意圖和品牌召回，不考慮先前的使用情況，并且根據(jù)特定研究中包含的人的特征自然會出現(xiàn)偏差。她說她公司的研究納入了這個因素。

“為任何跨平臺工作獲得正確的方法論至關重要，”Nelson-Field說。“我們遇到的很多研究都是錯誤的，這反過來給廣告商帶來了非常糟糕的建議。”

“我們對廣告商的建議是：每個觸及點都應該考慮其整體受眾質量，看待能力，吸引注意力的能力以及隨時間推移銷售的能力。在我們考慮媒體效率的三年中，電視在所有這些領域都優(yōu)于Facebook和YouTube。“

英國的Ebiquity和Gain Theory

去年，Thinkbox 委托 Ebiquity和Gain Theory進行了一項研究，以評估數(shù)百個品牌的每個頻道的長期廣告效果和效果。(注意：Thinkbox確實有專業(yè)電視議程，但該組織使用中立的第三方數(shù)據(jù)來支持其論點。)

結果摘要：

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根據(jù)這項調查，當長期被忽視時，58%的廣告的利潤回報被忽略了。換句話說，短期內不到一半的廣告利潤影響。

“有證據(jù)表明，電視目前為廣告商提供了最佳的可擴展投資回報率，”Ebiquity的效力負責人Nick Pugh表示。“對于許多品牌而言，準確了解長期影響更為重要，我們的研究表明，電視不僅在短期內提供更高的投資回報率，而且在長期視野中，這種優(yōu)勢會倍增。”

麥肯錫公司在美國

麥肯錫公司與我分享了一份報告，顯示大多數(shù)B2C類別的客戶忠誠度被高估，營銷人員應將其大部分精力集中在最大限度地擴大渠道頂端。

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報告指出，“面向不斷增長的初步考慮的市場營銷將利用更多樣化和更廣泛的消費者群體，其中許多人對品牌的經驗有限甚至沒有經驗。” “游戲的名稱正在擴大你的增長潛力窗口。”

麥肯錫公司高級副總裁Michael Betz過去曾擔任首席營銷官，他曾與B2C業(yè)務部門合作開展增長轉型，以在線上和線下渠道的品牌和直接反應環(huán)境中開發(fā)，執(zhí)行和衡量新的營銷策略。

在一次采訪中，他告訴我，麥肯錫的研究表明，在漏斗頂部的支出和底部的銷售之間存在聯(lián)系。(畢竟，企業(yè)傾向于在經濟衰退發(fā)生時削減長期廣告支出 - 這會在經濟再次增長時損害未來的結果。)

“與我合作過的一家公司幾乎把他們所有的開支都從品牌 - 傳統(tǒng)和數(shù)字 - 轉移到數(shù)字業(yè)績營銷 - 比如過去三年的付費搜索 - ”Betz說。“我們進行的分析表明，它們在真正的漏斗品牌支出和銷售額中的減少之間存在相關性。這一分析與麥肯錫的研究結果一致，該研究表明了在考慮階段獲勝的重要性。“

在另一個例子中，麥肯錫開展了一項品牌活動，專注于國家電視，廣播和戶外活動。

“在三個月內，我們看到[超過] 20%的網站流量和查詢提升，以及我們的目標網頁和網站的轉換率大幅提升，”Betz說。

在他看來，程序化顯示也可能是“有問題的”。

“我們做了兩次測試，我們完全切斷了程序化的展示廣告，并沒有重新分配到其他渠道，”Betz補充道。“我們沒有看到網絡流量，查詢量，轉化率或任何品牌知名度和召回指標發(fā)生任何變化。

“我們甚至使用高級分析工具查看潛在的'間接'影響程序化廣告，但未發(fā)現(xiàn)任何影響 - 例如，提供程序化廣告的用戶不太可能訪問我們的網站或點擊付費搜索或付費社交廣告?；谶@些結果，我們停止了所有花在程序化展示上 - 盡管我們繼續(xù)付費社交和重定向。“

SevenOne Media在德國

SevenOne Media希望將同一廣告系列的效果與電視和在線視頻進行比較。因此，他們在2016年創(chuàng)建了一個實驗(完整的PDF文件)，內容如下：

- 相同的廣告預算和廣告系列持續(xù)時間

- 三個不同但相似的位置，將兩個通道與一個控制組進行比較

- 兩個不同的品牌(現(xiàn)有的咖啡飲料和新的酸奶)

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在所有經過測試的廣告指標中，電視的表現(xiàn)優(yōu)于在線媒體。最有趣的是，在向市場推出全新品牌時，電視產生了更大的影響。

SevenOne市場情報總經理Guido Modenbach說：“電視確保了大量的曝光，并且超出了既定的目標群體，從而產生了更高的銷售效果。” “電視的認知品牌效應越來越強，這支持了視頻廣告曝光在不同平臺上被不同感知的假設，特別是電視上的精益接收 - 支持廣告的影響。”

更大的圖景

雖然我獲得的研究經常強調電視在廣告活動中的有效性，但Comscore調查見解主管Ian Essling告訴我重要的一點是“試圖比較哪個渠道'更好'的最大挑戰(zhàn)是每種形式的媒體有自己的優(yōu)點和缺點。“

“從廣告牌廣告中獲得巨大的提升必須在'有多少人能看到這個廣告牌?'的背景下進行觀察。”他說。“范圍，頻率和新近度等變量都會影響結果。低揚程的高升力可能很好，但另一個可能具有較低升程但更大范圍的通道對于該品牌同樣有效。“

“最終，最好的媒體宣傳活動是那些能夠達到品牌正確目標的媒體宣傳活動，并使用良好的創(chuàng)意設計，與消費者產生共鳴，無論渠道如何。”

有道理。沒有人應該認為這些研究是漏斗頂端的確定性最后一句話。離得很遠。

到目前為止我發(fā)現(xiàn)的上述研究并未包含許多可能為各種產品，行業(yè)，受眾和地理位置提供不同結果的渠道。

本專欄是一個起點。我聯(lián)系了許多其他B2C機構，分析師，大學，品牌控股公司和行業(yè)貿易團體。有人說他們對這個問題有研究但不能公開發(fā)布。有人說他們根本沒有進行過這樣的研究。其他人沒有回復詢問。

所以，我邀請業(yè)界進一步研究這個重要的話題。BBH Labs，英國的CIM和IPA的EffWorks以及Les Binet，Peter Field和Byron Sharp等可能特別感興趣。

我在CMO網絡上的初步問題集中在個人好奇心的漏斗頂端。但是，營銷人員當然不應該將他們的整個預算用于電視 - 或任何其他單一渠道 - 只是因為它似乎在單一環(huán)境中表現(xiàn)最佳。必須考慮整個漏斗。

這將成為未來本專欄第二部分的主題。當我研究這篇文章的時候，我獲得了很多見解，以至于我無法在這里找到它們。因此，請繼續(xù)關注優(yōu)化整個漏斗的一些最佳行業(yè)研究。