新國潮時(shí)代已來消費(fèi)者將為什么而買單

新時(shí)代的消費(fèi)群體會(huì)越來越看重品牌和品質(zhì)，更愿意接受和嘗試新品牌，包括本土品牌，而目前市場上的很多品牌并不能很好地滿足新生代的需求。七年時(shí)間能發(fā)生什么?三只松鼠給出的答案是，吃出一家上市公司。7月12日，三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。上市當(dāng)天，發(fā)行價(jià)為14.68元，截止收盤報(bào)21.14元，漲幅44.01%，公司市值達(dá)到84.77億元。與此同時(shí)，IDG資本、今日資本、峰瑞資本等投資機(jī)構(gòu)也憑此收獲了可觀的賬面回報(bào)。

如果你曾在天貓上和三只松鼠的客服交流過，會(huì)被他們詼諧的溝通方式所吸引。三只松鼠的客服并不會(huì)和其他商戶一樣稱呼客戶為“親”，而是回答“主人主人，我是小鼠兒”。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原來自于安徽省蕪湖市，是全國最大的炒貨產(chǎn)業(yè)集中地。“路上開跑車的小年輕，家里一定是賣炒貨的”，當(dāng)?shù)氐氖忻襁@么調(diào)侃，無論是傻子瓜子還是洽洽瓜子，都起源于蕪湖。

三只松鼠的快速崛起，與休閑食品行業(yè)的巨大空間密不可分。

與膨化食品、糖果等主流零食已被達(dá)能、瑪氏等全球零售巨頭分割占據(jù)的局面不同，當(dāng)年中國的特色小品類食品尚沒有形成這樣的局面。

這也正是三只松鼠當(dāng)初選擇的切入點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)幾年來，雖也遭遇過波折，但上升的勢頭并沒改變。年報(bào)顯示，三只松鼠在2016-2018年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.23億元、55.31億元和70.01億元，年均增速達(dá)29%。

當(dāng)然，如今的三只松鼠已不僅僅是一家售賣堅(jiān)果零食的公司。

如果你買過他們的產(chǎn)品，你還會(huì)被做成松鼠尾巴造型的開箱器、用于吃后擦手的濕巾所打動(dòng)。這些被章燎原稱之為“松鼠化的表達(dá)方式”，讓品牌不僅僅是賣堅(jiān)果產(chǎn)品，而是和用戶建立情感連接，在市場競爭中更具有感性，能夠更直觀地展現(xiàn)品牌的獨(dú)特價(jià)值和內(nèi)容。

正是憑借對(duì)年輕消費(fèi)群體心理和需求的精準(zhǔn)把握，讓三只松鼠在創(chuàng)立之初就獲得了彼時(shí)就投資了波司登、周黑鴨、Moncler、Evisu等多個(gè)消費(fèi)品牌的IDG資本的青睞，后者更是在日后對(duì)其進(jìn)行了多輪押注。

新時(shí)代的消費(fèi)群體會(huì)越來越看重品牌和品質(zhì)，更愿意接受和嘗試新品牌，包括本土品牌，而目前市場上的很多品牌并不能很好地滿足新生代的需求。

當(dāng)公眾把目光聚焦在IDG資本這筆投資上獲得的高倍收益時(shí)，筆者翻看了幾年前IDG資本在其主辦的消費(fèi)峰會(huì)上提出的對(duì)中國新消費(fèi)時(shí)代的判斷：

一份有關(guān)消費(fèi)市場的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，目前中國20-30歲的人口約占總?cè)丝诘?7%，而其消費(fèi)金額則占到總消費(fèi)金額的 30% 以上，這個(gè)年齡段的人群正成為市場上最具影響力的消費(fèi)群體。他們與之前的世代相比，有著明顯不同的特質(zhì)和消費(fèi)理念，要想擄獲他們的心，品牌商必須主動(dòng)求變。而這也給了新品牌切入市場的機(jī)會(huì)。

偉大的品牌要保持成長，必須要與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新和更迭，對(duì)新的年輕主力消費(fèi)群有深刻洞察。

今日資本徐新也曾說過，“”

新生代創(chuàng)業(yè)者會(huì)在未來10-20年時(shí)間里創(chuàng)造一批全新的品牌，替換掉原來的舊品牌；中國會(huì)出現(xiàn)一批真正國際化，過百億美金市值的新品牌。

國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)中，先后投中波司登、周黑鴨、三只松鼠、樂純、喜茶、magmode名堂、江小白、阿芙精油、roseonly、造作等知名品牌的IDG資本絕對(duì)可以算得上“國潮品牌”布局的執(zhí)牛耳者。IDG資本合伙人閆怡勝當(dāng)年曾預(yù)測：“”

之后，新國潮時(shí)代不出意外地到來。而以往的電商狂歡節(jié)只屬于海外潮牌的現(xiàn)象也已經(jīng)一去不復(fù)返。國貨品牌百雀羚、大白兔等都通過跨界營銷獲得了不俗的成績，大白兔更是通過與氣味圖書館合作推出聯(lián)名香水等一系列營銷活動(dòng)，從承載了幾代人回憶的國民奶糖變身為受到年輕人喜愛、追捧的一種新時(shí)尚。

以往，年輕消費(fèi)者更愿意通過海淘、代購等方式獲取高質(zhì)量海外產(chǎn)品的時(shí)代正在悄悄地發(fā)生改變。

：新生代消費(fèi)的人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。80至00后已經(jīng)成為了消費(fèi)主力。這批消費(fèi)群體受高等教育的比例越來越高，品牌意識(shí)更強(qiáng)，更容易成為品牌的擁護(hù)者，有國際化視野。

閆怡勝認(rèn)為，這主要是由于

而他們所追求的品質(zhì)、時(shí)尚、科技感、品牌精神與文化等，也在不斷引領(lǐng)品牌的升級(jí);從被動(dòng)選擇到主動(dòng)選擇品牌，品牌力求以差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，拉近與年輕用戶的距離，從而影響新一代消費(fèi)者的決策。

因此，率先掌握新消費(fèi)群體需求且積極求變的品牌，將具備更高的持續(xù)成長性。例如，近兩年重新定義年輕一代茶、酒文化的喜茶、江小白，再早比如去年登陸紐約時(shí)裝周主場走秀的唯一中國品牌，人稱“國貨之光”的波司登。

同時(shí)，新消費(fèi)時(shí)代也正賦予國產(chǎn)品牌更多機(jī)會(huì)。IDG資本此前還曾預(yù)測：消費(fèi)者的需求正變得更加個(gè)性化、小眾化、流量碎片化，頭部大品牌會(huì)被滿足細(xì)分小眾需求的眾多中小品牌取代。

“真正的消費(fèi)升級(jí)發(fā)生在人的內(nèi)心，”magmode名堂創(chuàng)始人蔡崇達(dá)表示。這也是如今國潮當(dāng)?shù)赖闹饕颉，F(xiàn)階段的消費(fèi)者已經(jīng)不再簡單地通過是否國際品牌來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量，更關(guān)注于這些產(chǎn)品是否真的打動(dòng)了他們。

“品牌應(yīng)該直接面對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心去表達(dá)、去占領(lǐng)。”表達(dá)得越清晰，占領(lǐng)得越細(xì)膩，消費(fèi)者留存的印象就越多，蔡崇達(dá)說道。

消費(fèi)者在買產(chǎn)品很多時(shí)候是找共鳴的。

“”IDG資本所投資的喜茶創(chuàng)始人聶云宸也可謂是發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)時(shí)代特征的代表人物。喜茶在品牌定位上很長時(shí)間突出自己是奶蓋茶的原創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)者，但聶云宸后來發(fā)現(xiàn)，這種宣傳方法很蒼白無力。

后來，喜茶的品牌slogan就調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”，源自于品牌的酷精神，而喜茶的定位也逐漸豐富成為吸引人的“茶飲年輕文化”，不再只是一個(gè)單純的茶飲品牌。如今，喜茶門店已經(jīng)在全國開到了200多家，亦開拓了香港和新加坡市場，由此證明了喜茶將茶飲文化年輕化后所散發(fā)出的強(qiáng)大吸引力。

現(xiàn)在不僅僅是“國潮”最好的時(shí)代，新消費(fèi)最好的時(shí)代，也是做新品牌的好時(shí)代。三四線城市的消費(fèi)能力崛起，科技的發(fā)展讓移動(dòng)端更加普及，都為這些新消費(fèi)平臺(tái)和品牌培育了良好的土壤。同樣獲得過IDG資本早期投資的拼多多就是很好的一例。

在中國打造出一批自有的、世界級(jí)的新零售、新品牌、新服務(wù)和新媒體的偉大公司

中國的文化崛起，讓新生代成為未來20年主流的品牌創(chuàng)業(yè)人群，他們將繼續(xù)推動(dòng)中國品牌的革新與升級(jí)，?？梢钥吹皆贗DG資本之外，不少投資機(jī)構(gòu)也逐漸參與到其中，堅(jiān)定地支持這些品牌的衍生和發(fā)展，成為這股浪潮的有力推動(dòng)者。