不思進(jìn)取的養(yǎng)樂(lè)多 如何靠單品爆款在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)55年

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，養(yǎng)樂(lè)多至今已經(jīng)暢銷(xiāo)了55年。靠一個(gè)爆品，幾十年不升級(jí)包裝，不僅沒(méi)衰落，還越活越滋潤(rùn)，得到「一個(gè)紅瓶闖天下」的美稱(chēng)。究竟是怎么做到的?養(yǎng)樂(lè)多,養(yǎng)樂(lè)多,益力多,日本Yakult,活性乳酸菌飲品你今日飲咗未?(你今天喝了沒(méi)有?)這是益力多的粵語(yǔ)廣告詞，其他省份的人更熟悉普通話(huà)版本：今天養(yǎng)樂(lè)多了沒(méi)?益力多和養(yǎng)樂(lè)多，其實(shí)是日本Yakult品牌旗下的同一款活性乳酸菌飲品。益力多在廣東和香港采用，養(yǎng)樂(lè)多則用于內(nèi)地其他城市和臺(tái)灣(以下均用「養(yǎng)樂(lè)多」)。

從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，養(yǎng)樂(lè)多至今已經(jīng)暢銷(xiāo)了55年?？恳粋€(gè)爆品，幾十年不升級(jí)包裝，不僅沒(méi)衰落，還越活越滋潤(rùn)，得到「一個(gè)紅瓶闖天下」的美稱(chēng)。

究竟是怎么做到的?

來(lái)自日本，暢銷(xiāo)中國(guó)

養(yǎng)樂(lè)多起源于日本1930年代，當(dāng)初醫(yī)學(xué)博士「代田稔」在實(shí)驗(yàn)室成功培養(yǎng)出強(qiáng)化的乳酸菌，菌株可以經(jīng)受人們胃液和膽汁的考驗(yàn)，順利到達(dá)腸道發(fā)揮作用。

基于實(shí)驗(yàn)成果，1935年養(yǎng)樂(lè)多首次問(wèn)世，以助人腸道健康為使命，并逐漸風(fēng)靡日本。

1964年，養(yǎng)樂(lè)多首次登陸中國(guó)，到2002年正式進(jìn)入中國(guó)大陸，自此真正開(kāi)始在全國(guó)暢銷(xiāo)。

養(yǎng)樂(lè)多(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理「平野晉」近期在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：養(yǎng)樂(lè)多2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期，每天大約銷(xiāo)售6萬(wàn)瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬(wàn)瓶。

也就是說(shuō)，每1分鐘就賣(mài)出超過(guò)5200瓶養(yǎng)樂(lè)多，這還只是中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。根據(jù)養(yǎng)樂(lè)多官方數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂(lè)多2019年3月在全球39個(gè)國(guó)家的日平均銷(xiāo)量達(dá)到4067萬(wàn)瓶!

然而，業(yè)績(jī)?nèi)绱肆裂鄣酿B(yǎng)樂(lè)多，一直以來(lái)都是「不求上進(jìn)」的。

養(yǎng)樂(lè)多：史上最不思進(jìn)取的產(chǎn)品

說(shuō)養(yǎng)樂(lè)多不思進(jìn)取，是指產(chǎn)品策略幾乎沒(méi)有變化，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

1、紅瓶包裝不變。

養(yǎng)樂(lè)多的小紅瓶包裝，自1953年啟用以來(lái)已經(jīng)有66年，已經(jīng)成為許多人從小到大的記憶之一。

比如筆者，小時(shí)候就非常喜歡喝養(yǎng)樂(lè)多，印象中養(yǎng)樂(lè)多一直沒(méi)有變過(guò)。

如今，養(yǎng)樂(lè)多的小紅瓶已經(jīng)有很高的大眾認(rèn)知度，即便把所有產(chǎn)品信息去掉，僅憑瓶身線(xiàn)條依舊可以一眼辨認(rèn)出來(lái)。

這意味著養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)擁有了專(zhuān)屬的瓶身形狀，正如其他暢銷(xiāo)多年的品牌一樣，可口可樂(lè)有玻璃瓶，絕對(duì)伏特加是直線(xiàn)瓶，巴黎水則是綠色眼淚瓶。

2、規(guī)格含量不變。

養(yǎng)樂(lè)多的瓶子規(guī)格，一直都是100ml一瓶。

曾經(jīng)有大約68000個(gè)菲律賓人在Facebook上請(qǐng)?jiān)?，要求養(yǎng)樂(lè)多生產(chǎn)1L裝，然而養(yǎng)樂(lè)多公司愣是沒(méi)有搭理。最后連菲律賓當(dāng)?shù)貜V播電視集團(tuán)ABS-CBN也看不過(guò)去，特地找官方要說(shuō)法，才得到了這樣的回應(yīng)：

只生產(chǎn)小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完放著滋生細(xì)菌、二次污染，同時(shí)活性乳酸菌數(shù)量也會(huì)下降。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌數(shù)量足夠。

這個(gè)回應(yīng)比較實(shí)在，筆者之前曾喝過(guò)340ml的蒙牛優(yōu)益C，感覺(jué)很容易喝不完。

3、競(jìng)爭(zhēng)激烈，也不改變。

養(yǎng)樂(lè)多所在的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。養(yǎng)樂(lè)多2002年進(jìn)入大陸時(shí)，光明、伊利、蒙牛、維維、三元5家的營(yíng)業(yè)額，幾乎占了乳品市場(chǎng)份額的一半。

即使在乳酸菌這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也早有巨頭雄踞。1996年橫空出世的太子奶，依靠乳酸菌飲料在巨頭的市場(chǎng)夾縫里創(chuàng)造了一個(gè)品類(lèi)奇跡。

簡(jiǎn)而言之，巨頭們幾乎已經(jīng)將乳品市場(chǎng)瓜分殆盡，留給新人的機(jī)會(huì)并不多。

在這種情況下，養(yǎng)樂(lè)多既不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，又不增加新產(chǎn)品，卻硬生生在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中拿下了一席之地。

這是為什么呢?

為什么養(yǎng)樂(lè)多能憑一個(gè)單品暢銷(xiāo)多年?

養(yǎng)樂(lè)多能夠單憑一個(gè)小紅瓶暢銷(xiāo)幾十年，長(zhǎng)期穩(wěn)坐低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭，在筆者看來(lái)，關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)。

1、單品爆款，強(qiáng)勢(shì)定位。

養(yǎng)樂(lè)多是最早定位「活性乳酸菌飲品」的品牌，此后就牢牢占據(jù)了這一品類(lèi)。

正如極十咨詢(xún)所倡導(dǎo)的，品牌要專(zhuān)注于某一產(chǎn)品品類(lèi)，才能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)該品類(lèi)第一的位置，而一旦占據(jù)成功，就要牢牢抓住，不要因?yàn)楫a(chǎn)品多元化而稀釋品牌力。

養(yǎng)樂(lè)多堅(jiān)持產(chǎn)品不升級(jí)，包裝不變化，正是定位理論的實(shí)踐，因此成功讓消費(fèi)者認(rèn)為：養(yǎng)樂(lè)多=乳酸菌飲料。

與之形成對(duì)比的是，當(dāng)初國(guó)內(nèi)乳業(yè)普遍奉行產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。

例如，伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料接近100多種，數(shù)千種規(guī)格，蒙牛和光明同樣如此。就算是身處乳酸菌領(lǐng)域的太子奶，也細(xì)分出「日出」「太子」兩個(gè)子品牌，以及10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)。

結(jié)果呢?養(yǎng)樂(lè)多一直是乳酸菌飲料的代名詞，而蒙牛伊利等巨頭一直沒(méi)有一款人們熟知的乳酸飲料。

2、獨(dú)特的直銷(xiāo)渠道

在快消品行業(yè)，有一條人盡皆知的鐵律：產(chǎn)品未動(dòng)，渠道先行。

比如，蒙牛用了短短十年就把產(chǎn)品鋪到了全國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利只用了5年就占據(jù)了全國(guó)大大小小的超市終端。

然而，養(yǎng)樂(lè)多卻反其道而行之，沒(méi)有廣泛建立渠道，進(jìn)行大面積鋪貨，而是打造自己的「直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)」。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)叫「養(yǎng)樂(lè)多小姐YakultLady」，最早是1963年在日本發(fā)展起來(lái)的。在日本她們被叫作「養(yǎng)樂(lè)多媽媽」，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間靈活、工作范圍就近而吸引了大批寶媽和家庭主婦入職。

在國(guó)內(nèi)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽家庭配送模式在2003年首先登陸廣州，隨后走進(jìn)上海、北京、天津、廈門(mén)和福州，目前已有3000多名養(yǎng)樂(lè)多媽媽。

由于養(yǎng)樂(lè)多單價(jià)高，盈利也高，同時(shí)50%的利潤(rùn)會(huì)作為獎(jiǎng)金，所以養(yǎng)樂(lè)多媽媽的熱情很高。在早期，就是由她們推著裝有養(yǎng)樂(lè)多的手推車(chē)在社區(qū)促銷(xiāo)，解決最后一公里配送難題的同時(shí)，也依靠自身在街坊鄰里的口碑為產(chǎn)品背書(shū)。

這只直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力一直很強(qiáng)悍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除去商場(chǎng)、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷(xiāo)售的養(yǎng)樂(lè)多當(dāng)中，「養(yǎng)樂(lè)多媽媽」的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近三分之二。

極十語(yǔ)

養(yǎng)樂(lè)多在過(guò)去取得了驕人的成就，然而并不代表以后也可以高枕無(wú)憂(yōu)。

如今在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，需求也越來(lái)越細(xì)分，養(yǎng)樂(lè)多的「不思進(jìn)取」策略或許已經(jīng)不是最好的選擇。近幾年，養(yǎng)樂(lè)多就逐漸推出一些特定配方的版本，來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要。

可見(jiàn)，養(yǎng)樂(lè)多也意識(shí)到品牌升級(jí)的必要性了。

作為一個(gè)風(fēng)靡了幾十年的傳奇單品，未來(lái)養(yǎng)樂(lè)多還能不能再續(xù)傳奇，我們就拭目以待吧。