奧利奧 暢銷107年賣出4900億塊史上最會(huì)玩的餅干是怎么做營銷

奧利奧成為人們心中「最會(huì)玩的餅干」，是一個(gè)非常有想象力的品牌。奧利奧的餅干看似簡單，但官方卻善于從產(chǎn)品找到特點(diǎn)，并針對性地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，聽到這一句，大多數(shù)人都會(huì)想起奧利奧。這塊小小的夾心餅干，已經(jīng)成為許多80、90后的童年回憶。當(dāng)年，也正是憑借這句廣告語，幫助奧利奧成為美國最暢銷的餅干，并隨后火遍全球。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的三步曲，讓吃奧利奧有了一種獨(dú)有的儀式感，成為一種溫暖愉悅的時(shí)刻。而近幾年，奧利奧并沒有止步不前，一直在以各種花式營銷活躍在人們眼前，保持了十足的年輕感。

它是怎么做到的呢?

經(jīng)典口味之外，奇葩口味多點(diǎn)開花

奧利奧的經(jīng)典口味是奶油夾心，是最為人所熟知的口味。其他的常見口味，還包括了抹茶、草莓等等。

然而，要是你以為奧利奧主要就是這么幾種口味，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。奧利奧創(chuàng)造口味的本領(lǐng)，其實(shí)已經(jīng)十分逆天了!

奧利奧目前僅美國在售的口味，就多達(dá)40多種，比如瑞典魚味、拉面味、炸雞味、黃油啤酒味等等。而在國內(nèi)，也推出了頗為接地氣的山楂味、綠茶味、叉燒味等等。

可以看出，奧利奧的口味創(chuàng)新是有明顯地域性的，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，來選擇特定的食材制作成口味。這樣可以讓奧利奧在原本的餅干基礎(chǔ)上，融入非常鮮明的文化屬性，幫助產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)脫穎而出。

更有意思的是，奧利奧推出新口味還會(huì)讓消費(fèi)者參與。

在國外，奧利奧會(huì)在社交網(wǎng)站上會(huì)掛出「My Oreo Creation」標(biāo)簽，向網(wǎng)友們征集稀奇古怪的創(chuàng)意口味，官方將會(huì)依據(jù)美味程度、創(chuàng)意性和原創(chuàng)性評選出三個(gè)最佳設(shè)計(jì)，口味發(fā)明者在來年5月就可以見證自創(chuàng)的新口味正式上市。

這樣的方式也延用到了國內(nèi)，2017年曾有微博網(wǎng)友告訴奧利奧官微，希望能出一款自己喜歡的芥末味，就在一年后的2018年8月，奧利奧真的推出了芥末口味!還宣布正式開啟「玩味計(jì)劃」，每年都將推出由消費(fèi)者創(chuàng)造的新口味。

這樣的玩法，能給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的參與感，讓人覺得奧利奧不僅僅是一個(gè)公司品牌，還是「我」參與的品牌，大幅提升對品牌的忠誠度，從而引起廣泛的自發(fā)傳播。

比如在美國，奧利奧會(huì)把部分創(chuàng)意口味做成小樣品，然后寄給發(fā)明者，這個(gè)小驚喜會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)好一陣曬圖熱潮。

想象一下，如果你自己創(chuàng)造的口味真正變成了奧利奧，是不是也忍不住曬出來!

活用產(chǎn)品特點(diǎn)，營銷創(chuàng)意滿滿

奧利奧的餅干看似簡單，但官方卻善于從產(chǎn)品找到特點(diǎn)，并針對性地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

近年來最火爆的例子，當(dāng)屬奧利奧2017年推出的「奧利奧音樂盒」，放上奧利奧餅干就能播放音樂，咬一口就能換首歌......這樣的設(shè)計(jì)簡直酷到?jīng)]朋友。在天貓剛一上市，2萬臺(tái)奧利奧音樂盒就被搶購一空。

到了2018年，奧利奧還推出了2.0版本「奧利奧打碟機(jī)」，打出「一口奧利奧，神曲任你造」的口號(hào)，再度掀起了一波熱潮。

奧利奧和音樂盒系列的創(chuàng)意，是利用了奧利奧餅干的「圓形」，將其和「唱片」聯(lián)系在一起。同時(shí)，音樂又是年輕人最喜歡的娛樂之一，奧利奧和音樂的結(jié)合，自然收獲了大批年輕人的歡心。

這種活用奧利奧餅干自身特點(diǎn)的創(chuàng)意，可以說是隨處可見，其中最精彩的例子之一，是奧利奧為自己設(shè)計(jì)的100周年系列海報(bào)。

奧利奧誕生于1912年，到2012年剛好100年，公司選擇了這段歷史中的標(biāo)志性事件，并用奧利奧餅干表達(dá)出來。比如，1912年《白雪公主與七個(gè)小矮人》被創(chuàng)作出來、1953年人類征服珠峰、1992年短消息誕生......

這一系列海報(bào)最讓人稱奇的是，僅僅運(yùn)用奧利奧餅干和搭配的牛奶，就能夠表達(dá)出如此豐富的內(nèi)容，可謂是創(chuàng)意十足。奧利奧在其中表達(dá)出品牌的歷史感，突出了百年老店的感覺。同時(shí)也是在告訴人們，這一百年奧利奧一直陪伴在身邊，讓消費(fèi)者懷舊之余，也倍感溫馨。

奧利奧的餅干外形簡單，或許也正因?yàn)槿绱?，奧利奧才可以在其他有趣的事物上，找到適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，從而誕生出出彩的營銷創(chuàng)意。

跨界聯(lián)名，借勢營銷的一把好手!

跨界聯(lián)名如今是行業(yè)的慣常操作，奧利奧自然也有所涉及，然而與一般品牌不同的是，奧利奧的跨界，水平明顯更高。

就在今年5月，奧利奧聯(lián)名故宮，以國內(nèi)各地的胡椒、山楂、綠茶、玫瑰、叉燒、紅豆、荔枝6種食材，推出了6種?御用口味?的宮廷餅干。不管是包裝設(shè)計(jì)還是本身口感，都散發(fā)著濃郁的中國風(fēng)、韻味十足。

為了宣傳這一系列餅干，奧利奧還發(fā)布了一部短片，推出了用10600塊奧利奧建成的故宮，并展示了日光變換的場景，可謂美哭了不少的網(wǎng)友。

如今600歲的故宮，在近幾年已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)守舊的形象，在文創(chuàng)產(chǎn)品上頻頻出彩，顯示出更為年輕的模樣。

這一次聯(lián)名，奧利奧攀上了故宮，在「宮廷茶點(diǎn)」上找到了和產(chǎn)品的絕佳結(jié)合點(diǎn)，并通過創(chuàng)意視頻來擴(kuò)大營銷勢能，的確是十分精彩。

奧利奧的聯(lián)名營銷，也曾延伸到了影視劇領(lǐng)域。

此前，奧利奧就和知名美劇《權(quán)力的游戲》聯(lián)名，推出了特別的餅干款式，在奧利奧的餅干層印上劇中的標(biāo)志性圖案，對該劇的粉絲可謂是吸引力十足。

總之，跨界聯(lián)名的營銷，能夠讓品牌之間產(chǎn)生「1+1>2」的效果，而奧利奧獨(dú)特的創(chuàng)意，又為其聯(lián)名合作加了不少分，從而在業(yè)界獨(dú)樹一幟。