耐克發(fā)布新財(cái)報(bào)盈利超市場(chǎng)預(yù)期 北美市場(chǎng)銷量下滑致股價(jià)下跌

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 3月22日，耐克集團(tuán)發(fā)布2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)來看，耐克這次的盈利超出分析師的預(yù)期，總營(yíng)收亦符合預(yù)期，但是北美市場(chǎng)的銷售弱于預(yù)期。前段時(shí)間，阿里巴巴發(fā)布了2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，除了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮眼吸引眼球之外，全球知名的品牌企業(yè)也被阿里巴巴寫入它的財(cái)報(bào)中，包括巴克、耐克、蒂芙尼、科蒂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、GUESS、Ralph Lauren，當(dāng)然這也一定程度上說明這些品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量不錯(cuò)。

3月22日，耐克集團(tuán)發(fā)布2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)來看，耐克這次的盈利超出分析師的預(yù)期，總營(yíng)收亦符合預(yù)期，但是北美市場(chǎng)的銷售弱于預(yù)期。受財(cái)報(bào)影響，耐克盤后股價(jià)跌幅達(dá)到4.44%，股價(jià)跌為84.10美元。

作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克的這份財(cái)報(bào)其實(shí)還是可圈可點(diǎn)的，幾個(gè)地區(qū)的銷量還是繼續(xù)保持了好的上漲趨勢(shì)，只是在北美這個(gè)大本營(yíng)的銷量卻拖累了它的股價(jià)。美股研究社具體解讀耐克的這份財(cái)報(bào)，看看未來它還有哪些增長(zhǎng)潛力?

耐克新財(cái)報(bào)營(yíng)收超預(yù)期 北美銷量不理想股價(jià)跌幅達(dá)到4%

財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年第三季度營(yíng)收為96.11億美元，去年同期為89.84億美元，同比增長(zhǎng)7%，這與分析師的預(yù)期大致相符; 公司第三季度凈利潤(rùn)為11.01億美元，去年同期為凈虧損9.21億美元，同比增長(zhǎng)19.54%。并回購(gòu)980萬(wàn)股股票，價(jià)值7.54億美元。

進(jìn)入2019年，耐克的股價(jià)一直表現(xiàn)良好，目前已經(jīng)累計(jì)上漲約18.7%，總市值約為1385億美元。繼3月4日達(dá)87.99美元的高點(diǎn)之后，3月19日，耐克公司股價(jià)曾觸及88.59美元，再創(chuàng)歷史新高。不過，財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克股價(jià)一度下跌4.44%，股價(jià)跌為84.10美元。

在業(yè)務(wù)營(yíng)收方面，耐克的北美業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為38.1億美元，去年同期為35.71億美元，低于一些分析師的預(yù)期，此前市場(chǎng)預(yù)期，這一區(qū)域的銷售額將增長(zhǎng)10%至38.5億美元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，股價(jià)下跌主要原因也許是耐克在北美本土銷售未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

歐洲、中東和非洲的總營(yíng)收為24.35億美元，去年同期為22.99億美元。亞太和拉美地區(qū)則實(shí)現(xiàn)3%的增速，銷售額達(dá)到13.07億美元。大中華市場(chǎng)依然是耐克全球增速最快的區(qū)域，期內(nèi)銷售增長(zhǎng)19%至15.9億美元，剔除匯率影響，這一增速達(dá)到24%。2019財(cái)年前兩季，大中華區(qū)的營(yíng)收增幅分別為20%和26%。目前，耐克在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)第19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

北美市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的重要性不言而喻，尤其是像耐克跟阿迪達(dá)斯這樣的品牌來說。耐克在主戰(zhàn)場(chǎng)銷量下滑對(duì)于它來說確實(shí)不是一件好事，本身北美地區(qū)的消費(fèi)需求大，用戶的購(gòu)買消費(fèi)情況也很高。對(duì)于耐克而言，為何它在北美地區(qū)的銷量出現(xiàn)滑鐵盧?到底是有哪些因素造成它在北美地區(qū)不受消費(fèi)者青睞?

耐克的代言人熱度不及友商 公司內(nèi)部頻頻爆出負(fù)面新聞

耐克

作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)耐克的財(cái)報(bào)還是能很客觀的反映出運(yùn)動(dòng)品牌的銷售情況，一方面是本身它在全球的知名度不小，另一方面也是因?yàn)樵诖蟓h(huán)境下，用戶的購(gòu)物需求是否會(huì)有所影響等。對(duì)于耐克來說，雖說在其它地區(qū)的銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是好消息，但北美市場(chǎng)的市場(chǎng)份額很關(guān)鍵，也是投資者很看重的一個(gè)參考指數(shù)。為何這次的財(cái)報(bào)它在北美市場(chǎng)的銷量下滑?在美股研究社看來也許是有下面兩個(gè)方面的原因。

其一，流量球星成為運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)，耐克的代言人難以匹敵友商

在流量時(shí)代，不僅僅只有娛樂圈對(duì)流量明星趨之若鶩，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，尤其是籃球鞋它們對(duì)于NBA流量球星的渴求也很多。作為全球知名的賽事，NBA賽事?lián)碛械姆劢z基礎(chǔ)很龐大。對(duì)于愛看NBA賽事的觀眾而言，除了賽場(chǎng)上的精彩球賽之外，他們喜愛的運(yùn)動(dòng)員穿的品牌也將左右他們選擇體育產(chǎn)品會(huì)考慮的因素。這就不難理解，為何很受歡迎的運(yùn)動(dòng)員能成為知名運(yùn)動(dòng)品牌的代言人。

耐克在籃球鞋領(lǐng)域擁有多大的排場(chǎng)?據(jù)華爾街見聞報(bào)道：在剛剛結(jié)束的2019年夏洛特全明星正賽上，代表NBA頂尖水平的30位球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)，結(jié)合全球直播與全明星特別鞋款的推出，他們合計(jì)的"帶貨效應(yīng)"可想而知。雖說有這么多NBA明星都是耐克的合作球星，只是耐克并沒有將當(dāng)下最熱的球星都簽下。

雖說耐克的代言人數(shù)量上很大，可是數(shù)量上的碾壓并不意味著耐克球鞋王朝的長(zhǎng)治久安，在剩下的8位流量球星中，有最近"四年三冠"的金州勇士隊(duì)當(dāng)家球星庫(kù)里(代言安德瑪，2013年前曾代言耐克)與上賽季的常規(guī)賽MVP哈登(代言阿迪達(dá)斯，效力于擁有大批中國(guó)粉絲的休士頓火箭)，這兩人的場(chǎng)上實(shí)力與場(chǎng)下號(hào)召力，用"以一抵十"形容并不為過。

反觀耐克，由于科比在三年前就已退役，如今除了年滿34歲、已經(jīng)步入職業(yè)生涯晚期的詹姆斯以外，耐克竟無(wú)一人能夠在流量上匹敵友商。對(duì)于耐克而言，在流量為王的商業(yè)時(shí)代，耐克的喬丹、科比時(shí)代已成為過去式，現(xiàn)階段的代言人號(hào)召力還是有點(diǎn)沒達(dá)到前兩者的巔峰。

其二，耐克頻頻爆出的負(fù)面新聞?dòng)绊懫放菩蜗?，?zhēng)議性的事件引發(fā)輿論危機(jī)

作為全球知名的企業(yè)，其實(shí)企業(yè)的一舉一動(dòng)都是被外界放大的，尤其是有關(guān)負(fù)面新聞的爆發(fā)。去年四月，《華爾街日?qǐng)?bào)》集中披露了耐克內(nèi)部由男權(quán)文化盛行帶來的諸如性別歧視、人事管理不當(dāng)?shù)纫幌盗袉栴}，致使公司人力資源總監(jiān)公開承認(rèn)公司人事管理存在缺陷，特別是在性別平衡與少數(shù)族裔領(lǐng)域"沒有進(jìn)展"——不僅男女員工在整體薪資上存在差距，耐克當(dāng)時(shí)的女性副總裁占比不到30%，且加入籃球等核心部門的可能性難于登天。

在國(guó)外，其實(shí)這類關(guān)于不公平、性別歧視等問題都是他們關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦被爆出這樣的新聞其實(shí)對(duì)于很影響品牌的形象。一旦危機(jī)公關(guān)沒有處理好，自然在消費(fèi)者的心理產(chǎn)生的負(fù)面影響很大。對(duì)于耐克而言，品牌形象維護(hù)的話自然會(huì)吸引到更多消費(fèi)者;反之如果出現(xiàn)負(fù)面新聞處理不當(dāng)?shù)脑?，?duì)于它的打擊也大尤其是股價(jià)，幾乎可以說是體驗(yàn)坐過山車的起伏了。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前兩天，國(guó)內(nèi)界面新聞就報(bào)道：曾在耐克擔(dān)任數(shù)據(jù)分析部門高級(jí)主管的阿默·伊納姆(Ahmer Inam)對(duì)老東家提起訴訟，稱其受到種族歧視，導(dǎo)致患有多種生理和心理疾病。據(jù)《波特蘭商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，來自印度的阿默·伊納姆表示，其升職機(jī)會(huì)曾被一名經(jīng)驗(yàn)較少的白種人"搶走"。他聲稱，一位職能相當(dāng)?shù)陌追N人同事，工資比他高出7.5萬(wàn)美元，有色人種員工被視為"二等公民"。

這種負(fù)面新聞在財(cái)報(bào)發(fā)布之前就被報(bào)道出來，對(duì)于耐克而言其實(shí)也是面臨很大的公關(guān)危機(jī)，畢竟在沒有足夠多的言論來證明公司的清白的條件下，這也會(huì)引發(fā)投資者對(duì)于它的不信任。

對(duì)于耐克而言，雖說它在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的地位還是很牢固，但其實(shí)還是不能小看阿迪達(dá)斯、以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏的崛起，未來要想繼續(xù)穩(wěn)住股價(jià)，耐克要多注意哪些方面呢?

耐克的行業(yè)地位雖說很牢固 但也不能掉以輕心忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

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論市值跟知名度，耐克在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的地位還是毋庸置疑，不論是產(chǎn)品系列還是產(chǎn)品質(zhì)量還是獲得消費(fèi)者的信任跟青睞，這還是說明它的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)悍。只是對(duì)于耐克來說，未來要想在產(chǎn)品銷量上實(shí)現(xiàn)更大的突破，耐克除了繼續(xù)做好產(chǎn)品之外，維護(hù)好品牌形象之外，其實(shí)耐克也有提高對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視。

除了跟老對(duì)手阿迪達(dá)斯的直面競(jìng)爭(zhēng)之外，其實(shí)耐克也要注意到中國(guó)本土體育品牌的崛起也是一股不能忽視的隊(duì)伍。像安踏在去年年初的時(shí)候，市值就已經(jīng)過1000億了，成為中國(guó)第一家市值超千億的服飾品牌，這個(gè)成績(jī)可以說是非常的亮眼了。2月26日，安踏集團(tuán)發(fā)布2018年的全年業(yè)績(jī)。安踏集團(tuán)收益241億元，同比增長(zhǎng)44.4%，這樣的增長(zhǎng)速度可以說創(chuàng)造安踏歷史了。

雖說耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷量繼續(xù)保持好的上漲趨勢(shì)，但隨著中國(guó)社會(huì)零售數(shù)據(jù)的持續(xù)下行，這也讓消費(fèi)者在購(gòu)買體育產(chǎn)品時(shí)的選擇有所變化，他們會(huì)更青睞性價(jià)比，品牌也許并不是購(gòu)買時(shí)首要考慮的。在這樣的背景下，其實(shí)中國(guó)本土體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能還是會(huì)比耐克要強(qiáng)一些。因此，對(duì)于耐克而言，未來要想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，也許還是要懂中國(guó)消費(fèi)者的心思了。