周黑鴨凈利暴跌股民卻選擇相信它

3月27日22點(diǎn)54分，已入深夜，周黑鴨發(fā)布了2018年全年業(yè)績(jī)。這份報(bào)告放在零售行業(yè)中，是一份堪稱滑梯式的業(yè)績(jī)報(bào)。報(bào)告中顯示，2018年周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.12億元，相比去年32.5億元的成績(jī)下滑了1.2%。毛利潤(rùn)為18.47億元，減少6.7%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.4億元，同比下滑29.1%。同時(shí)周黑鴨本年度，開(kāi)設(shè)392間自營(yíng)店，關(guān)閉131間門(mén)店。截止到2018年12月31日，周黑鴨的全國(guó)自營(yíng)門(mén)店達(dá)到1288間。

然而店鋪快速擴(kuò)張的同時(shí)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)反倒是雙雙下滑。

對(duì)此，周黑鴨給出的回應(yīng)是，主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇令線上渠道的收益減少4180萬(wàn)元及來(lái)自分銷(xiāo)商的收益減少2300萬(wàn)元，自營(yíng)門(mén)店的收益增加2160萬(wàn)。同時(shí)在銷(xiāo)售成本方面，由于原材料(包括包裝材料)成本增加及設(shè)備、設(shè)施和公用設(shè)備的折舊增加(尤其是與河北的華北加工廠有關(guān))，以及勞工成本總體上漲。

這些情況基本上與周黑鴨在1月30日發(fā)布的盈利預(yù)警接近。

周黑鴨的困難

按理說(shuō)，周黑鴨新店擴(kuò)張，將原本的空白市場(chǎng)填補(bǔ)過(guò)后，營(yíng)收和客流量至少是可以保持比較高的增長(zhǎng)水平。然而我們仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在周黑鴨的重鎮(zhèn)華中地區(qū)，2018年凈增114家門(mén)店，但是營(yíng)收卻同比下降2%。同樣華東地區(qū)凈增26家門(mén)店，營(yíng)收同比下降6%。即使，其他地區(qū)的營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但是增速明顯低于開(kāi)店的速度。

從另外一處我們也得以窺斑見(jiàn)豹。據(jù)財(cái)報(bào)表示，周黑鴨自營(yíng)門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)0.76%，線上營(yíng)收減少12.2%，單獨(dú)來(lái)看并不是很差的成績(jī)。但是考慮到2018年周黑鴨有著25.4%的門(mén)店增長(zhǎng)率和每張采購(gòu)訂單的平均消費(fèi)增長(zhǎng)3.2元，那么周黑鴨的同店?duì)I收下滑和客流量丟失已經(jīng)是相當(dāng)嚴(yán)重的，并且周黑鴨2018年總銷(xiāo)量37756噸比2017年減少了1378噸。在店鋪快速擴(kuò)張、客單價(jià)提高的情況下，總銷(xiāo)量和營(yíng)收數(shù)字相當(dāng)刺眼。

周黑鴨一直為人詬病的是超高的客單價(jià)。作為休閑零食的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味、煌上煌等品牌，客單價(jià)遠(yuǎn)低于周黑鴨(編者注：絕味客單價(jià)為20-25元)。而周黑鴨客均63.66元的價(jià)格必然會(huì)減少顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。尤其是在顧客流失現(xiàn)象出現(xiàn)的情況下，提高客單價(jià)，勢(shì)必雪上加霜。

其次是產(chǎn)能的原因，目前廣東、江蘇、四川、湖北的四個(gè)加工工廠都仍在建設(shè)中未能投入使用，僅河北、湖北兩個(gè)加工工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，這能否滿足市場(chǎng)的需要是個(gè)問(wèn)題。在周黑鴨遇到做空之后，又爆出周黑鴨賣(mài)“過(guò)期鴨”的新聞。據(jù)了解，周黑鴨的保質(zhì)期一般為7天，而在運(yùn)輸?shù)缴霞軙?huì)花費(fèi)1-2天的時(shí)間，尤其是像華南和西南地區(qū)配送距離過(guò)長(zhǎng)，這樣周黑鴨就面臨了門(mén)店貨架期短暫的問(wèn)題。

(周黑鴨的保質(zhì)期)

除此之外，消費(fèi)者們也會(huì)針對(duì)新鮮的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一些臨近保質(zhì)期限的產(chǎn)品就不會(huì)被選中購(gòu)買(mǎi)。這就是周黑鴨的尷尬境地，保質(zhì)時(shí)間短，而運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致門(mén)店貨架期短，而臨近保質(zhì)期限的商品又不會(huì)被消費(fèi)者選中，同時(shí)產(chǎn)能有限的情況下，就出現(xiàn)了要么某些店鋪更改標(biāo)簽劣品充新品的情況，要么周黑鴨承受大量過(guò)期產(chǎn)品的損失。

最后，在產(chǎn)品類別創(chuàng)新方面，周黑鴨2018年賣(mài)出的鴨及鴨副產(chǎn)品，仍然占到收益的87.3%，與2017年持平，這說(shuō)明聚一蝦等其他產(chǎn)品基本上沒(méi)有給周黑鴨帶來(lái)額外收益。

(周黑鴨的聚一蝦)

財(cái)報(bào)凈利暴跌，股價(jià)為何逆勢(shì)上漲?

3月28日，也就是周黑鴨發(fā)布財(cái)報(bào)的第一天。截止到下午3點(diǎn)，周黑鴨報(bào)收4.23元，上漲6.28%，市值重歸百億。

這一現(xiàn)象其原因是，周黑鴨提前發(fā)布了盈利預(yù)警的消息，更重要的是股東和消費(fèi)者們?nèi)匀豢春弥芎邙喌陌l(fā)展。目前來(lái)說(shuō)，周黑鴨最大的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品，由直營(yíng)門(mén)店來(lái)保證周黑鴨產(chǎn)品的安全。周黑鴨的定位很清晰，即年輕、衛(wèi)生、口味佳，是鹵制品行業(yè)中為數(shù)不多具有品牌效益的企業(yè)，而品牌和衛(wèi)生的特點(diǎn)也構(gòu)造出了周黑鴨的品牌壁壘。

同樣周黑鴨的廣東華南加工廠項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2019年能投入運(yùn)營(yíng)，能夠緩解周黑鴨對(duì)于華南市場(chǎng)配送距離過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題。值得一提的是，即使面臨利潤(rùn)大規(guī)模的下滑，周黑鴨行政總裁郝立曉在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，周黑鴨會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，加快在新區(qū)域市場(chǎng)的布局。郝立曉稱，周黑鴨在交通樞紐地區(qū)及一二線城市門(mén)店的滲透率仍存在巨大的提升空間，目前全國(guó)超過(guò)200個(gè)機(jī)場(chǎng)，周黑鴨目前僅進(jìn)駐了其中22個(gè)機(jī)場(chǎng)。全國(guó)超過(guò)2000個(gè)火車(chē)站，周黑鴨門(mén)店目前僅進(jìn)入56個(gè)。

外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也是周黑鴨財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。外賣(mài)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)34.3%，占門(mén)店收入13.7%，提升3.4%，隨著門(mén)店布局的越來(lái)越廣，外賣(mài)業(yè)務(wù)的潛力也會(huì)隨之增強(qiáng)，由此可以彌補(bǔ)門(mén)店?duì)I收的下降。

更令股民信心倍增的舉措則是，周黑鴨擬派發(fā)3.26億元的紅利，占其2018年全年利潤(rùn)的6成。

目前來(lái)看，周黑鴨的戰(zhàn)略是相當(dāng)清晰的，業(yè)務(wù)也十分簡(jiǎn)單。在產(chǎn)品核心問(wèn)題上，周黑鴨對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是、端正的。在它的眼里，與絕味、煌上煌等鹵制品企業(yè)的對(duì)決不是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，而是曠日持久的戰(zhàn)役，爭(zhēng)奪的是食品行業(yè)的未來(lái)。