如何提高餐飲企業(yè)的顧客滿意度

評核點的多少與服務(wù)的細(xì)致程度相關(guān)，一般連鎖餐廳有幾十個評核點，海底撈則有一百多個;星巴克的評核表上計算效率精確到秒，神秘顧客要拿溫度計來測試咖啡的溫度;711便利店在評核是要求結(jié)算的時候3樣以內(nèi)的東西不超過2分鐘。賺錢的方法千變?nèi)f化，無論怎樣的行業(yè)，唯一不變的方法是讓你的顧客滿意并且回頭。顧客滿意度已經(jīng)成為商家眼中非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，甚至成為考核績效的指標(biāo)之一。

特別注重顧客滿意度的餐飲企業(yè)，在考核時會降低經(jīng)營指標(biāo)所占權(quán)重，做得更極致的企業(yè)，如海底撈，據(jù)說KPI指標(biāo)只有一個——顧客滿意度。

一般餐飲企業(yè)對店長的考核指標(biāo)包括經(jīng)營指標(biāo)如客流量、營業(yè)額、利潤等，管理指標(biāo)如顧客滿意度、員工滿意度等，成長指標(biāo)如新開店數(shù)、人才培養(yǎng)等。這些指標(biāo)之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，比如顧客滿意度就會非常明顯地影響到營業(yè)指標(biāo)，顧客滿意度差，營業(yè)額、客流量自然不高，反過來，特別強(qiáng)調(diào)營業(yè)指標(biāo)的企業(yè)，往往會在成本率上嚴(yán)格把控，一不小心就會“傷”到顧客的利益，嚴(yán)重影響顧客滿意度。

了解顧客滿意度的渠道有很多，比如商家可以隨時查看的點評網(wǎng)站、微博微信等社交媒體上的顧客評論，餐中、餐后有針對性的就餐體驗問詢，商家定期進(jìn)行的電話訪談，或者由第三方專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)提供的焦點小組(Focus Group)訪談及神秘顧客調(diào)查。每一種反饋渠道都不可或缺，但相比之下，神秘顧客調(diào)查可以從顧客視角出發(fā)，更全面、系統(tǒng)、有針對性地得到第一手顧客的真實就餐體驗，因此早在上世紀(jì)90年代，除了麥當(dāng)勞、肯德基等國際知名連鎖餐企，國內(nèi)一些注重顧客體驗的連鎖餐企就已經(jīng)將神秘顧客調(diào)查納入企業(yè)的評核體系中。

成為神秘顧客是種什么體驗

王建業(yè)是國內(nèi)較早一批從事神秘顧客工作的專業(yè)人士，從1998年在香港天高管理發(fā)展有限公司從事管理咨詢和培訓(xùn)工作以來，他先后服務(wù)過很多行業(yè)和品牌，如萬科、友邦保險、謝瑞麟珠寶、德國LAMY、韓國Gentle Monster、歐時力、真維斯等，餐飲品牌則包括香港翠華集團(tuán)、唐宮海鮮舫、新榮記、旺順閣、湯城小廚、星怡會等，跨行業(yè)視角、多年管理咨詢公司專業(yè)管理培訓(xùn)及組織發(fā)展經(jīng)驗，使其在如何服務(wù)好顧客、提高顧客滿意度方面有很多實際有效的見解。

為了讓記者對神秘顧客調(diào)查有一個全面真實的認(rèn)識和感受，王建業(yè)老師給我安排了一次非正式神秘暗訪機(jī)會。這是一家新開業(yè)的粵菜餐廳，位于北京望京區(qū)域，此前店員并未接觸過專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)于服務(wù)方面的培訓(xùn)，我的任務(wù)是做一個初步的調(diào)查。王建業(yè)所在的公司會根據(jù)幾份通用的初步調(diào)查評核表綜合考慮，再有針對性地設(shè)計該餐廳適用的評核表。

做神秘顧客，除了要清楚“服務(wù)評核表”的考核項，準(zhǔn)備錄音筆，還要保持清醒的頭腦和良好的記憶，仔細(xì)觀察，就餐結(jié)束后盡快填寫評核表。還有一些特別提醒，比如要表現(xiàn)得不知道如何點餐，看服務(wù)員是否會主動幫助;最好2個人以上就餐，體驗到的服務(wù)流程更全面;等待服務(wù)，觀察服務(wù)員是否有主動服務(wù)意識;全程錄音，不要暴露暗訪身份;保留票據(jù);失分項必須備注原因等。

在整個過程中，我刻意記住每一個流程的細(xì)節(jié)，從迎賓問候、引領(lǐng)落座、落座、了解顧客需求、主動介紹食物、推薦菜品、下單、上菜、更換餐具，一直到結(jié)賬、道謝和詢問感受、與顧客道別。王建業(yè)老師說這些細(xì)節(jié)正好也被稱為“關(guān)鍵印象時刻”，都是影響顧客就餐感受的關(guān)鍵點，可以根據(jù)這些關(guān)鍵點設(shè)計評核表。

從暗訪結(jié)束至今已經(jīng)有一個月的時間，我仍舊對幾個關(guān)鍵細(xì)節(jié)印象深刻，比如服務(wù)員特別推薦了一道菜品，下單后又告知我們菜品沽清，需要換菜;同伴的餐具中少了筷子，服務(wù)員始終沒有發(fā)現(xiàn)，直到上菜之后主動提出來才補(bǔ)齊;始終沒有人更換骨碟;我們桌的服務(wù)員服務(wù)我們的同時也在給隔壁桌點菜;結(jié)賬之后再無服務(wù)員出現(xiàn)，更沒有道謝和道別。從顧客角度來說，這些都是很嚴(yán)重的失分項，但也有好的亮點，比如上菜速度快，主動讓顧客試湯，菜品口味地道，是非常不錯的粵菜餐廳。在填評核表綜合評分的時候，我猶豫了一下，盡管這家餐廳得分不高，但菜品真不錯呀，也許我還會再來?？梢哉f，是出品的好質(zhì)量彌補(bǔ)了前廳服務(wù)的缺失。

普通消費者吃飯的時候絕對不會關(guān)注到很多細(xì)節(jié)點，而懂餐飲的專業(yè)人士在就餐的時候會關(guān)注很多細(xì)節(jié)，但恰恰缺失了顧客視角。

事實證明，神秘顧客的親身體驗的確可以帶來不一樣的啟發(fā)和認(rèn)識。在我看來，更換骨碟、問好答謝這樣的服務(wù)細(xì)節(jié)應(yīng)該是服務(wù)員看到之后隨手就能做的簡單行為，人均200元以上的餐廳絕不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的低級錯誤，但服務(wù)員顯然并沒有這樣的意識。對于這家餐廳來說，如果在服務(wù)上有一個系統(tǒng)、全面、顧客視角的培訓(xùn)，并且每日強(qiáng)化服務(wù)，絕對會有更好的表現(xiàn)。

神秘顧客調(diào)查不僅是個工具

它像一面鏡子，甚至是一面放大鏡，可以從顧客角度看到很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)不了的問題點。

王建業(yè)說，做神秘顧客的目的就是建立一個全面通透的、完全顧客角度的服務(wù)體驗評價，然后根據(jù)評價做出調(diào)整、培訓(xùn)和改進(jìn)，更好地服務(wù)顧客。“比如服務(wù)員在介紹菜品的時候，按照流程介紹了菜品特色和吃法，就覺得完成了任務(wù)，但從顧客角度，她說得太快了，根本就沒聽見說了什么。”

一張評核表的內(nèi)容包含了顧客用餐的全過程的細(xì)節(jié)評價，但在每一項關(guān)鍵評核點上都是有選擇和設(shè)計的。

如果在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)員工在儀容儀表方面有比較嚴(yán)重的問題，此項評分會非常細(xì)致，比如儀容整潔、頭發(fā)整潔、保持雙手整潔、恰當(dāng)?shù)淖藙菁芭e止、保持制服整潔、佩戴名牌于左胸襟前等。評核點的多少與服務(wù)的細(xì)致程度相關(guān)，一般連鎖餐廳有幾十個評核點，海底撈則有一百多個;星巴克的評核表上計算效率精確到秒，神秘顧客要拿溫度計來測試咖啡的溫度;711便利店則要求結(jié)算的時候3樣以內(nèi)的東西不超過2分鐘。

評核表只是原始的反饋和數(shù)據(jù)，更重要的是下一步的分析報告。一份好的分析報告包括服務(wù)流程每個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)、周末與平日的表現(xiàn)、連鎖餐廳店與店之間的對比、長期趨勢的對比、不同的維度分析、服務(wù)的強(qiáng)弱項等。王建業(yè)說，神秘顧客是市場調(diào)查的常用工具，很多咨詢公司都能做神秘顧客調(diào)查，但市場良莠不齊，暗訪員的素質(zhì)高低、表格設(shè)計和填寫的質(zhì)量、分析報告的精準(zhǔn)、對行業(yè)的分析與預(yù)測等都有很大區(qū)別。

神秘顧客報告不僅是了解顧客滿意的工具，一家店的神秘顧客得分也不僅是績效考核和獎懲的依據(jù)，更應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)改良服務(wù)的參考，如何根據(jù)你的強(qiáng)弱項制定下一步的行動計劃，提升服務(wù)，并在企業(yè)內(nèi)部互相分享好的案例和經(jīng)驗，從上至下，從內(nèi)而外地提升和改良服務(wù)，才是最終目的。

將一份完整翔實客觀精準(zhǔn)的分析報告交給餐飲企業(yè)之后，怎么用好這個參考結(jié)果，也體現(xiàn)了餐飲老板的智慧與眼界高度。