全球最大電商敗走全球最大市場(chǎng)

4月18日，亞馬遜中國(guó)正式發(fā)表聲明，為了尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將于今年7月18日起、停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。未來將只保留云計(jì)算、Kindle和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)15年從最輝煌的時(shí)候占市場(chǎng)份額20%左右，一直到今天占市場(chǎng)份額只占到0.6%，這期間究竟發(fā)生了什么?這家全球最大的電商企業(yè)，為何會(huì)在中國(guó)，這個(gè)全球最大的電商市場(chǎng)敗走麥城?4月20日，央視財(cái)經(jīng)頻道《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》欄目邀請(qǐng)中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)、央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論員王冠做客演播室，進(jìn)行深入分析。

亞馬遜輸在了哪里?

李勇堅(jiān)：亞馬遜缺乏適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任 李勇堅(jiān)：

從本質(zhì)上來說，亞馬遜作出這個(gè)決定，我覺得主要的原因是它缺乏適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。亞馬遜本來是創(chuàng)新能力非常強(qiáng)的公司，它在全球做了很多的創(chuàng)新，包括商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，它都做得很好。但是到中國(guó)之后，沒有跟上中國(guó)創(chuàng)新的步伐。

舉個(gè)例子，比如電商會(huì)員制，亞馬遜在全球做得都非常成功，但是在中國(guó)做得很一般。什么原因?非常簡(jiǎn)單，中國(guó)電商也做會(huì)員制，而且都是學(xué)亞馬遜的，但是它們講創(chuàng)新。亞馬遜的會(huì)員制主要是免運(yùn)費(fèi)，賣得還巨貴：1年388元。那么，京東一開始會(huì)員制，1年99元起價(jià)，后來慢慢地建立在生態(tài)上面，比如說，京東的會(huì)員可以搶酒店的八五折，比如會(huì)員捆綁愛奇藝的服務(wù)，它建立在一個(gè)生態(tài)體系上面，不單是會(huì)員制，更是形成一個(gè)服務(wù)的體系。而這些方面亞馬遜都沒有跟上，它還是把美國(guó)的那一套原封不動(dòng)地搬過來。

第二個(gè)創(chuàng)新，這兩年我們整個(gè)中國(guó)電商的商業(yè)模式創(chuàng)新提得很快，像短視頻，像O2O線上線下聯(lián)動(dòng)，包括大的電商跟線下聯(lián)營(yíng)。在這些方面，亞馬遜基本上沒有什么動(dòng)作。

王冠：起大早趕晚集 亞馬遜輸在水土不服

央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論員 王冠：

打個(gè)比方，亞馬遜有點(diǎn)像是外籍的大牌球員，曾經(jīng)拿過歐冠，乘興而來現(xiàn)在敗興退出。為什么歐冠的球員，踢中超卻踢得這么別扭?在我看來，亞馬遜之所以起大早趕晚集，真的是輸在水土不服。

先說起大早，實(shí)際上它2004年收購(gòu)了卓越網(wǎng)花了7500萬美元，在2004年這是很高的價(jià)格。它在收購(gòu)了卓越網(wǎng)之后，當(dāng)時(shí)是信心滿滿，因?yàn)閬嗰R遜在北美的業(yè)務(wù)拓展已經(jīng)非常好了，它在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)積累了很多的成功經(jīng)驗(yàn)，包括物流體系，包括數(shù)據(jù)鏈等等。

但是它有幾個(gè)沒想到：首先沒想到的是內(nèi)地整個(gè)電商爆發(fā)得這么快。2009年雙十一開始，亞馬遜表現(xiàn)得比較傲嬌：沒參加，你們中國(guó)電商企業(yè)搞大聯(lián)歡我就不參加了。

另外一方面，它沒有考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于效率的期待。亞馬遜曾經(jīng)引以為豪的物流配送效率：保證兩天送到。但是今天我們來看，兩天送到，根本滿足不了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于物流的期待和胃口。

而且更關(guān)鍵的一點(diǎn)，我想替亞馬遜說一句話，因?yàn)樗呛艹墒斓膰?guó)際球員的打法，一定程度上它對(duì)于本土化比較糙的技術(shù)動(dòng)作，它要么是沒想到，要么就是沒適應(yīng)。換一種視角，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)電商爆發(fā)的初期，有不少企業(yè)都經(jīng)歷過野蠻生長(zhǎng)，而亞馬遜帶著成熟的體系也好，企業(yè)文化也好，沒能適應(yīng)這樣一種局面。

此外，亞馬遜在文化上對(duì)于中國(guó)的國(guó)情也缺乏了解。我問一位同事，你覺得在亞馬遜買東西最不爽的是什么?她立刻脫口出而出：沒有買家秀。這個(gè)其實(shí)很關(guān)鍵，買家秀是大家刷淘寶非常看重的一點(diǎn)。顯然以上這幾點(diǎn)，亞馬遜都沒有能及時(shí)抓住。

市場(chǎng)新調(diào)整 電商怎么變?

李勇堅(jiān)：勇于求變 要有能力適應(yīng)多變的消費(fèi)者

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任 李勇堅(jiān)：

我們電商要適應(yīng)多變的消費(fèi)者。中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，就是我們的消費(fèi)者在時(shí)刻地變化，比如說70后講性價(jià)比，90后講潮牌，00后講體驗(yàn)互動(dòng)這些東西，如果你電商商業(yè)模式不適應(yīng)這些變化，還是強(qiáng)調(diào)電商只是一個(gè)渠道，只是把商品弄到你的渠道來賣的話，恐怕你未來的路會(huì)走得很艱難。如果還單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，單靠性價(jià)比這么幾招，很難保持流量的增長(zhǎng)或者銷售量的增長(zhǎng)。

我們本土電商也面臨國(guó)際化的問題，國(guó)際化首先要解決三個(gè)問題：第一，把我們的模式搬到國(guó)外去的時(shí)候，一定要考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂拖M(fèi)者的習(xí)慣還有消費(fèi)者的需求，我們不能再一味沿用我們這一套模式，雖然我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)做得很成功了;第二，從整個(gè)本土電商來說，中國(guó)習(xí)慣于價(jià)格戰(zhàn)、性價(jià)比等，但是在國(guó)外一定要關(guān)注消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)在什么地方，不單單是價(jià)格戰(zhàn);第三，本土電商走出去，管理層一定要做本土化，所以亞馬遜很重要的就是本土化程度不夠。

王冠：亞馬遜仍然是值得尊重的企業(yè)

央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論員 王冠：

我們看到在中國(guó)的電商市場(chǎng)，亞馬遜現(xiàn)在是比較被動(dòng)。但是實(shí)際上，我特別要強(qiáng)調(diào)的是，亞馬遜依然是值得尊敬的企業(yè)，它現(xiàn)在是全球最頂級(jí)的，市值超過9000億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我們不能用簡(jiǎn)單的一家電商企業(yè)來定義它。

在上一個(gè)財(cái)年，亞馬遜整個(gè)云計(jì)算收入增長(zhǎng)幅度超過45%，整個(gè)云計(jì)算所創(chuàng)造的營(yíng)收達(dá)到了250億美元以上，增長(zhǎng)的幅度非常大，在它的整個(gè)規(guī)模中的占比也在不斷地提升。所以它具備用高科技再為其他的業(yè)務(wù)賦能的能力。

與此同時(shí)，盡管退出了中國(guó)市場(chǎng)，但是實(shí)際上亞馬遜在全球市場(chǎng)的占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過國(guó)內(nèi)包括阿里、京東等電商巨頭，它還有非常多的值得我們學(xué)習(xí)的地方。