全球最大電商敗走全球最大市場

4月18日，亞馬遜中國正式發(fā)表聲明，為了尋求戰(zhàn)略轉型，將于今年7月18日起、停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。未來將只保留云計算、Kindle和跨境貿易業(yè)務，亞馬遜進入中國15年從最輝煌的時候占市場份額20%左右，一直到今天占市場份額只占到0.6%，這期間究竟發(fā)生了什么?這家全球最大的電商企業(yè)，為何會在中國，這個全球最大的電商市場敗走麥城?4月20日，央視財經頻道《央視財經評論》欄目邀請中國社科院財經戰(zhàn)略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅、央廣財經評論員王冠做客演播室，進行深入分析。

亞馬遜輸在了哪里?

李勇堅：亞馬遜缺乏適應中國市場的創(chuàng)新

中國社科院財經戰(zhàn)略研究院互聯網經濟研究室主任 李勇堅：

從本質上來說，亞馬遜作出這個決定，我覺得主要的原因是它缺乏適應中國市場的創(chuàng)新。亞馬遜本來是創(chuàng)新能力非常強的公司，它在全球做了很多的創(chuàng)新，包括商業(yè)模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，它都做得很好。但是到中國之后，沒有跟上中國創(chuàng)新的步伐。

舉個例子，比如電商會員制，亞馬遜在全球做得都非常成功，但是在中國做得很一般。什么原因?非常簡單，中國電商也做會員制，而且都是學亞馬遜的，但是它們講創(chuàng)新。亞馬遜的會員制主要是免運費，賣得還巨貴：1年388元。那么，京東一開始會員制，1年99元起價，后來慢慢地建立在生態(tài)上面，比如說，京東的會員可以搶酒店的八五折，比如會員捆綁愛奇藝的服務，它建立在一個生態(tài)體系上面，不單是會員制，更是形成一個服務的體系。而這些方面亞馬遜都沒有跟上，它還是把美國的那一套原封不動地搬過來。

第二個創(chuàng)新，這兩年我們整個中國電商的商業(yè)模式創(chuàng)新提得很快，像短視頻，像O2O線上線下聯動，包括大的電商跟線下聯營。在這些方面，亞馬遜基本上沒有什么動作。

王冠：起大早趕晚集 亞馬遜輸在水土不服

央廣財經評論員 王冠：

打個比方，亞馬遜有點像是外籍的大牌球員，曾經拿過歐冠，乘興而來現在敗興退出。為什么歐冠的球員，踢中超卻踢得這么別扭?在我看來，亞馬遜之所以起大早趕晚集，真的是輸在水土不服。

先說起大早，實際上它2004年收購了卓越網花了7500萬美元，在2004年這是很高的價格。它在收購了卓越網之后，當時是信心滿滿，因為亞馬遜在北美的業(yè)務拓展已經非常好了，它在國際市場已經積累了很多的成功經驗，包括物流體系，包括數據鏈等等。

但是它有幾個沒想到：首先沒想到的是內地整個電商爆發(fā)得這么快。2009年雙十一開始，亞馬遜表現得比較傲嬌：沒參加，你們中國電商企業(yè)搞大聯歡我就不參加了。

另外一方面，它沒有考慮到中國消費者對于效率的期待。亞馬遜曾經引以為豪的物流配送效率：保證兩天送到。但是今天我們來看，兩天送到，根本滿足不了中國消費者對于物流的期待和胃口。

而且更關鍵的一點，我想替亞馬遜說一句話，因為它是很成熟的國際球員的打法，一定程度上它對于本土化比較糙的技術動作，它要么是沒想到，要么就是沒適應。換一種視角，我們在互聯網電商爆發(fā)的初期，有不少企業(yè)都經歷過野蠻生長，而亞馬遜帶著成熟的體系也好，企業(yè)文化也好，沒能適應這樣一種局面。

此外，亞馬遜在文化上對于中國的國情也缺乏了解。我問一位同事，你覺得在亞馬遜買東西最不爽的是什么?她立刻脫口出而出：沒有買家秀。這個其實很關鍵，買家秀是大家刷淘寶非?？粗氐囊稽c。顯然以上這幾點，亞馬遜都沒有能及時抓住。

市場新調整 電商怎么變?

李勇堅：勇于求變 要有能力適應多變的消費者

中國社科院財經戰(zhàn)略研究院互聯網經濟研究室主任 李勇堅：

我們電商要適應多變的消費者。中國市場有一個特點，就是我們的消費者在時刻地變化，比如說70后講性價比，90后講潮牌，00后講體驗互動這些東西，如果你電商商業(yè)模式不適應這些變化，還是強調電商只是一個渠道，只是把商品弄到你的渠道來賣的話，恐怕你未來的路會走得很艱難。如果還單靠價格戰(zhàn)，單靠性價比這么幾招，很難保持流量的增長或者銷售量的增長。

我們本土電商也面臨國際化的問題，國際化首先要解決三個問題：第一，把我們的模式搬到國外去的時候，一定要考慮到當地的文化背景和消費者的習慣還有消費者的需求，我們不能再一味沿用我們這一套模式，雖然我們在中國已經做得很成功了;第二，從整個本土電商來說，中國習慣于價格戰(zhàn)、性價比等，但是在國外一定要關注消費者的需求痛點在什么地方，不單單是價格戰(zhàn);第三，本土電商走出去，管理層一定要做本土化，所以亞馬遜很重要的就是本土化程度不夠。

王冠：亞馬遜仍然是值得尊重的企業(yè)

央廣財經評論員 王冠：

我們看到在中國的電商市場，亞馬遜現在是比較被動。但是實際上，我特別要強調的是，亞馬遜依然是值得尊敬的企業(yè)，它現在是全球最頂級的，市值超過9000億美元的互聯網巨頭，我們不能用簡單的一家電商企業(yè)來定義它。

在上一個財年，亞馬遜整個云計算收入增長幅度超過45%，整個云計算所創(chuàng)造的營收達到了250億美元以上，增長的幅度非常大，在它的整個規(guī)模中的占比也在不斷地提升。所以它具備用高科技再為其他的業(yè)務賦能的能力。

與此同時，盡管退出了中國市場，但是實際上亞馬遜在全球市場的占有率，遠遠高過國內包括阿里、京東等電商巨頭，它還有非常多的值得我們學習的地方。