在繼BAT之后的TMD序列中 美團(tuán)、滴滴此前先后被爆出巨額虧損

據(jù) The Information 最新爆料，頭條2018年整體虧損 12 億美金。相比 2017 年的小幅盈利而言，18 年稍微不太如人意。而“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;則是過(guò)去兩年主打出海、持續(xù)燒錢(qián)的 Tiktok。復(fù)盤(pán)頭條過(guò)去幾年的出海經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)什么?

雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略與頭條的出海邏輯

頭條出海有這樣幾個(gè)典型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

2016 年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴表示，全球化將是今日頭條 2017 年的核心戰(zhàn)略之一;

而在 2017 年字節(jié)跳動(dòng) 6 周年慶之際，張一鳴宣布，公司的新愿景是“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”，其 2018 年關(guān)鍵詞是“全球化”。

到了 2018 年，在一場(chǎng)和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院錢(qián)穎一教授的對(duì)話(huà)中，張一鳴提及，預(yù)計(jì) 3 年內(nèi)今日頭條海外用戶(hù)占比從 10% 增長(zhǎng)到 50%。

但要理解它的出海邏輯，僅留意到以上事件還不夠。

眾所周知，頭條一開(kāi)始看上的是人與信息的撮合生意。它試圖借助機(jī)器算法來(lái)提升分發(fā)效率，而其打磨產(chǎn)品的能力是后來(lái)一切發(fā)生的前提。

從圖文資訊信息的分發(fā)開(kāi)始，頭條系產(chǎn)品的推薦算法從來(lái)都主打“猜你想看”、“給你看你想看的”。一味的迎合甚至放大人性的某些部分，導(dǎo)致頭條平臺(tái)上很長(zhǎng)一段時(shí)間都充斥著良莠不齊的內(nèi)容。

再加上，如果單純只做圖文信息分發(fā)，頭條的整個(gè)盤(pán)子其實(shí)是一眼看得到天花板的。套用字節(jié)跳動(dòng)朱時(shí)雨的話(huà)：

從商業(yè)邏輯來(lái)看，資訊內(nèi)容最后必然走向流量和廣告的邏輯，收入公式大體= DAU*人均Feed條數(shù)*ad load*eCPM。

于是我們可以發(fā)現(xiàn)，官方的轉(zhuǎn)變是 2018 年 4 月，今日頭條將整體品牌變更為“字節(jié)跳動(dòng)”，淡化了“今日頭條”品牌。這意味著今日頭條的主營(yíng)業(yè)務(wù)由以“資訊分發(fā)”為核心轉(zhuǎn)向“資訊分發(fā)+短視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)。

這是頭條為了在內(nèi)容形式上打破局限所做出的努力。但其實(shí)它早早就已經(jīng)開(kāi)始布局短視頻賽道，正因如此，后來(lái)才有了火山小視頻、西瓜視頻，以及抖音的故事。

而除了圖文資訊和短視頻分發(fā)之外，頭條也在同時(shí)往搜索和社交方向邁進(jìn)。

年初推出的多閃，被看做是它對(duì)騰訊社交大本營(yíng)的一次試探(雖然我并不這么認(rèn)為，至于原因，我在 字節(jié)跳動(dòng)之意不在社交 一文有詳細(xì)論述)，目前看來(lái)并沒(méi)有什么水花;而頭條進(jìn)軍搜索生意(以及近期將搜索商業(yè)化擺上明面)的動(dòng)作，似乎也很難沖破百度長(zhǎng)期積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

除了以上這些業(yè)務(wù)條線(xiàn)的拓展，如前所述，最值得一提的則是頭條早在 2015、2016 年就試圖從地域角度進(jìn)一步打破國(guó)內(nèi)看似有些板結(jié)的僵局。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，頭條后來(lái)的出海策略非常直接：復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線(xiàn)，以算法技術(shù)輸出為核心，“自建+收購(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)。

這一過(guò)程中最值得拿出來(lái)講的、頭條自建的標(biāo)桿產(chǎn)品有四個(gè)：TopBuzz(今日頭條海外版)、Hypstar(火山小視頻海外版)、TopBuzz Video(西瓜視頻海外版)、Tik Tok(抖音海外版)。

而這一切動(dòng)作的大背景，則是近幾年國(guó)內(nèi)公司紛紛聞風(fēng)而動(dòng)的出海熱潮。

頭條出海喜憂(yōu)參半?

以 TikTok 為代表的短視頻業(yè)務(wù)正式出海的第一步是，頭條在 2017 年 11 月正式收購(gòu)了 musical.ly，其后將二者賬戶(hù)合并，并保留 Tiktok 的名稱(chēng)。The Information 的那篇報(bào)道中說(shuō)，TikTok 國(guó)際化推廣成果事實(shí)上喜憂(yōu)參半。喜的是印度市場(chǎng)增速快，日活在 2019 年 1 月達(dá)到 2300 萬(wàn);憂(yōu)的是在美國(guó)市場(chǎng)留存數(shù)據(jù)不好看，其 30 天留存只有 10%。

頭條選擇出海，一方面是為了避開(kāi)國(guó)內(nèi)已經(jīng)接近固化的巨頭相爭(zhēng)的局面，另一方面，則是在探索海外擴(kuò)張的可能性。那么目前來(lái)看，頭條出海取得的成績(jī)?nèi)绾?

我覺(jué)得至少得衡量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)：燒錢(qián)效率和回本周期。

先看燒錢(qián)效率。造成 12 億美金虧損的主要原因是，Tiktok 在過(guò)去一年多通過(guò)海外渠道投放了大量廣告，而且從 Apptopia 的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，頭條的全渠道投放量都有不同的提升。

前面提過(guò)，Tiktok 在印度的下載量和日活相對(duì)不錯(cuò)。但印度市場(chǎng)本身還處于蠻荒時(shí)期，尚未經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司的“教育”，許多巨頭公司也并沒(méi)有參與到燒錢(qián)大戰(zhàn)中，因此其拉新成本很低，最低可低到 20 美分每人。

更何況，早在 18 年 3 月，谷歌就已經(jīng)成立 NBU 團(tuán)隊(duì)(Next Billion Users，意在打造下一個(gè) 10 億級(jí)用戶(hù)的產(chǎn)品)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由時(shí)任谷歌 VP 的 Caesar Sengupta 直接負(fù)責(zé)。但他們也深知，印度廣告市場(chǎng)整體規(guī)模較低，不一定值得大肆燒錢(qián)。

兩個(gè)證據(jù)：第一，根據(jù) Dentsu Aegis Network 的預(yù)估，目前印度包括電視、出版業(yè)在內(nèi)的所有廣告收入約為 100 億美元，其中數(shù)字廣告是 12 億;相比之下，美國(guó) 2018 年數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模為 880 億美元。

第二，盡管作為新興市場(chǎng)，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增速和前景有一定誘惑力，但僅僅了解規(guī)模數(shù)字還不全面。要知道，市場(chǎng)規(guī)模只是需求的信號(hào)，而不是衡量需求的標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的數(shù)字，印度人均年收入不到 2000 美元，中國(guó)是 9000，美國(guó)是印度的 30 倍，60000 美元。

這意味著，印度的市場(chǎng)相對(duì)貧瘠。要知道，單純的獲客只是第一步。在此之后，留存和變現(xiàn)才是重點(diǎn)，而印度用戶(hù)價(jià)值的前景存疑。

而在美國(guó)市場(chǎng)，Tiktok 的表現(xiàn)也稍顯勉強(qiáng)。

絕大多數(shù)人用來(lái)衡量 App 的關(guān)鍵指標(biāo)是 DAU、MAU 等數(shù)字。但在前 Uber 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人、現(xiàn) A16Z 合伙人 Andrew Chen 看來(lái)， DAU/MAU 才是評(píng)估用戶(hù)參與度的真正有效指標(biāo)。

最初是 Facebook 將這一指標(biāo)帶入了人們的視野，其后越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始重視該指標(biāo)的表現(xiàn)。DAU/MAU 實(shí)際衡量的是活躍用戶(hù)打開(kāi) App 的頻率，被稱(chēng)為參與度指標(biāo)(Engagement Index)。如果該數(shù)據(jù)為 100%，說(shuō)明用戶(hù)每天都會(huì)打開(kāi)，而 50% 則意味著每隔一天打開(kāi)一次。

從 Apptopia 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，相比 Snapchat、YouTube 動(dòng)輒 95% 的參與度而言，Tiktok 參與度不到 30%。這意味著，即便它可以通過(guò)燒錢(qián)買(mǎi)來(lái)大量新增用戶(hù)，但也很容易因?yàn)榱魇?wèn)題使得廣告效果大打折扣。